美妝及商業行業2023年雙十一大促專題報告：極致性價比下的機遇與隱憂，國貨逆風翻盤，競爭持續加劇.pdf

美妝及商業行業2023年雙十一大促專題報告：極致性價比下的機遇與隱憂，國貨逆風翻盤，競爭持續加劇。2023 年雙十一大促落幕，總體而言大盤增長放緩，流量見頂、營銷及價格競爭 加劇，但美妝賽道保持增長。賽道總體呈現顯著的性價比偏好特征，中端價格 帶占比提升、平臺及商家加碼下沉市場、“囤貨”套組銷售火爆。在此背景下 行業競爭格局調整，國貨市占躍升，且我們認為多維數據支持驗證國貨品牌力 實質性提升、真正實現逆風翻盤。同時我們預判行業競爭或進一步加劇：價格 趨勢總體向下，超頭帶貨 GMV 總量有所下滑但頭部品牌超頭占比仍高，“黑 馬”減少競爭趨于存量博弈，大促中新品突破較少。重點推薦大促中表現突出 的頭部國貨企業珀萊雅、巨子生物、福瑞達、上美股份、貝泰妮等。

大盤增長放緩，流量見頂、營銷及價格競爭加劇，美妝賽道保持增長。①根據 星圖數據，2023 年雙十一期間全網成交額為 11,386 億元，同比+2.1%，增速相 較往年進一步放緩。②據 QuestMobile，2023 年 10.20~11.11 期間移動購物 APP 行業日活躍用戶規模為 21.4 億，較 2022 年同期同比-5.6%；據果集飛瓜，2023 年雙十一期間抖音各品類直播間用戶表現中，平均轉粉率、平均互動率、平均購 買轉化率分別同比-17%、-29%、-14%，流量及轉化整體承壓。③李佳琦圍繞“最 低價”遭遇多方競爭、價格競爭激烈，或體現需求端高度價格敏感特征。④2023 年雙十一期間，美妝行業 GMV 合計 1038 億元，其中護膚 GMV751 億元、彩妝 287 億元。前三大電商平臺（天貓、京東、抖音）美妝 GMV 合計 1001 億元/ 同比+3.1%，其中護膚 GMV719 億元/同比+3.7%、彩妝 GMV283 億元/同比 +1.5%。

極致性價比偏好持續演繹。①2023 年雙十一表現符合我們此前判斷，即消費不 應單純總結為“升級”或“降級”，理性消費趨勢下，“性價比”成為核心決策 要素（見 2022 年 10 月 25 日發布的報告《疫情下美妝行業迎變，頭部國貨逆勢 進擊》）：天貓平臺近年“性價比”價格帶銷售貢獻顯著提升，抖音平臺同樣集 中于中等價格帶，天貓平臺 0-200 元價格帶銷售占比在近 2 年顯著下滑 7ppts 至 30%，300-500 價格帶產品銷售占比則顯著提升，由 2021 年的 16%提升至 23%，增長約 8ppts。抖音平臺銷售相對集中于 100-300 元價格帶，2023 年雙 十一大促期間銷售貢獻約 39%。②下沉市場及性價比重要性提升：囤貨疊加閑 魚海鮮市場拼單成為雙十一新玩法。據時代財經報道，今年 10.23~10.31 期間， 閑魚平臺超過 15 萬用戶發起拼單，網友發出的拼單商品超過 20 萬件，近期拼 單商品被瀏覽超過 700 萬人次；目前閑魚平臺用戶中 95 后用戶占比 43%、00 后用戶占比 22%，性價比玩法吸引大量 Z 時代用戶。③優質大單品“囤貨”套 組熱銷：助推品牌提升客單價，反映消費者對于優質產品的消費偏好不減，在全 品類低價商品銷售占優的背景下仍愿意支付更高代價囤貨消費。

國貨市占躍升，多維數據支持國貨品牌力實質性提升、真正實現逆風翻盤。① 國貨護膚及彩妝市占均提升 8ppts，主導地位增強：2023 年雙十一國貨護膚類 市占率由 2022 年的 20%提升至 38%，彩妝類由 2022 年的 25%提升至 33%; 國 際護膚龍頭銷售下滑致行業集中度下降，護膚類 CR20 下滑 8ppts 至 51%，以 國際品牌為核心的競爭格局已生變化，國貨品牌主導地位增強。②國貨已經由“單 品突破”走向“套組收割”，背后是品牌力的實質性提升：從過去 3 年天貓平 臺雙十一大促活動銷售排行前 500 的商品鏈接中大套裝產品銷售額看，國貨占 比大幅提升，2023 年雙十一活動期間銷售額達 6.47 億元/+18%，而歐美、日韓 品牌套裝下滑嚴重，分別下滑 53%/73%。③國貨份額的提升并未以價格為代價， 價格體系基本穩健；國貨在體現品牌力的預售環節占比總體提升，2023 年雙十 一活動期間提升至 68%/+21ppts。