日本產業調研專題報告：窺見日本第四消費時代，存量突圍靠創新與出海.pdf

上傳者：羅***
時間：2024/01/08
熱度：1121
0人點贊
舉報

日本產業調研專題報告：窺見日本第四消費時代，存量突圍靠創新與出海。日本1992年商業地產泡沫破滅后，至今經歷了“失去的”三十年。但即便在這一經濟下行階段，我們仍然看到日本有一些大眾消費品表現亮眼，這些品類背后呈現出兩條清晰的主線：①受益于社會/人口/家庭結構變化的消費品→包括速凍食品、酒精飲料、軟飲料、保健食品、咖啡飲料等；②通過產品創新/出海激發增量需求、打開增量市場的品類→包括啤酒、化妝品、紡織服裝等。

日本社會/人口/家庭特征：①“低欲望社會”、“躺平一代”是日本社會過去三十年的部分典型代名詞； ②人口總量下降、人口老齡化加速是日本過去三十年最重要的人口變化；③家庭結構小型化、女性參工率上升、結婚率下降是日本過去三十年最大的家庭結構特征。我國當前的人口特征以及家庭特征演變趨勢與日本在90年代初期有諸多相同之處，因此這些變化背后帶來的消費品投資機會值得重點關注。

日本消費品產品創新的三個方向：①針對不同的消費場景：朝日針對現飲和非現飲場景推出不同包裝特點的啤酒、迪桑特針對滑雪/高爾夫/游泳等不同運動場景退出不同的子品牌等；②針對不同的消費人群：三得利針對女性消費群體推出的低度酒精飲料（預調雞尾酒）、資生堂針對不同膚色/年齡/民族推出不同的化妝品品牌等；③針對不同的產品品類：麒麟/三得利/朝日推出的精釀/黑啤/季節限定等品類的啤酒新品、資生堂/珂潤推出的敏感肌/功能性護膚品類等。從產品創新的角度，大多數的消費品在存量時代的創新方向都值得我國借鑒，因為背后大部分反應的是人口變化和收入水平變化帶來的需求變化。

日本消費品成功出海的方式與基礎：日本出海的方式有兩種→①品牌出海；②供應鏈出海。品牌出海的重要基礎是①頂級的產品力+足夠悠久的品牌沉淀；②日本自90年代后大量在海外投資帶來的文化輸出。而供應鏈出海的基礎則是借助供應鏈的極致效率和獨家的生產技術。因此，從出海的角度去對比，我國更可比的是供應鏈出海，因為我們有顯著的成本優勢，而現階段品牌出海的可比性較低。