白酒行業(yè)專題報(bào)告：新渠道、新戰(zhàn)場(chǎng)，白酒線上化滲透率快速提升，趨勢(shì)與挑戰(zhàn)何在？.pdf

白酒行業(yè)專題報(bào)告：新渠道、新戰(zhàn)場(chǎng)，白酒線上化滲透率快速提升，趨勢(shì)與挑戰(zhàn)何在？白酒線上銷(xiāo)售滲透率處于加速發(fā)展階段，持續(xù)擴(kuò)容背后兼具從需求到供給的全鏈路推力，重視渠道結(jié)構(gòu)變化。我們自2024年5月起持續(xù)提示酒類(lèi)線 上銷(xiāo)售的高速發(fā)展趨勢(shì)，尤其在當(dāng)前白酒整體需求弱復(fù)蘇、渠道價(jià)格體系普 遍承壓的過(guò)程中，渠道結(jié)構(gòu)及增長(zhǎng)動(dòng)力存在部分替代轉(zhuǎn)化，酒類(lèi)線上銷(xiāo)售成 為新興增長(zhǎng)點(diǎn)。復(fù)盤(pán)過(guò)往，我們認(rèn)為1）白酒自身品類(lèi)強(qiáng)依托于終端網(wǎng)點(diǎn)的 圈層消費(fèi)，品牌屬性較強(qiáng)，難以在線上打出極致性價(jià)比的標(biāo)品銷(xiāo)售通路；2） 酒廠態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，線上銷(xiāo)售保真性具備考驗(yàn)，行業(yè)量減價(jià)增階段酒廠對(duì)線 上低價(jià)敏感，而自建專業(yè)線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具備一定壁壘。品類(lèi)屬性+廠商態(tài)度 嚴(yán)謹(jǐn)下，線上化發(fā)展在早年相較于其他消費(fèi)子品類(lèi)較慢。當(dāng)前，廠商端對(duì)于 線上渠道銷(xiāo)售態(tài)度更為積極，消費(fèi)群體及部分企業(yè)B端需求轉(zhuǎn)向線上，同 時(shí)在線下價(jià)格體系承壓、需求弱復(fù)蘇的背景下，線上渠道擴(kuò)容表現(xiàn)亮眼。基 于當(dāng)前趨勢(shì)，我們認(rèn)為自供給端到需求端、自消費(fèi)者端到平臺(tái)端均表現(xiàn)出 積極變化，共同支撐酒類(lèi)線上發(fā)展在近年保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì)，或成為渠道 結(jié)構(gòu)中的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。

傳統(tǒng)貨架電商心智培養(yǎng)時(shí)間長(zhǎng)，“質(zhì)價(jià)比”導(dǎo)向、消費(fèi)者決策鏈路較短驅(qū)動(dòng)下內(nèi)容電商快速興起。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模超1200 億元，其中白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)77.7%，其中淘 寶、京東為代表的貨架電商占據(jù)主流，2023 年天貓?zhí)詫?京東白酒GMV達(dá) 270億元左右，抖音/拼多多/快手白酒GMV分別約174/66/50億元左右。隨 著線上滲透率的持續(xù)提升，線上銷(xiāo)售參與主體更加豐富，流量紅利見(jiàn)頂下， 探尋差異化定位&提升用戶留存成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，關(guān)注直播電商/微信小店等 新興渠道的快速發(fā)展。從消費(fèi)者畫(huà)像看，白酒線上消費(fèi)主力群體為31-40 歲 男性，且18-30 歲年輕化群體占比較高，消費(fèi)價(jià)格帶看高端核心名品表現(xiàn) 較強(qiáng)，同時(shí)百元價(jià)格帶發(fā)展?jié)摿Υ螅S直播電商興起，年貨節(jié)&電商節(jié)中禮 盒需求（尤其雙支裝禮盒）集中釋放，成為新的品類(lèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，而在渠道選擇 中，品牌官方店、專營(yíng)店消費(fèi)者信任度較高，有望受益渠道集中化紅利。

以抖音為代表，2024年白酒電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向是什么？我們認(rèn)為，抖 音歷經(jīng)24Q2-Q3調(diào)整期，24Q4重回高速增長(zhǎng)，其發(fā)展趨勢(shì)一定程度展現(xiàn)白 酒線上化發(fā)展中的必經(jīng)歷程，呈現(xiàn)幾點(diǎn)趨勢(shì)：1）電商節(jié)促虹吸效應(yīng)增強(qiáng)， 線上銷(xiāo)售呈現(xiàn)脈沖式增長(zhǎng)，旺季更旺、淡季更淡；2）流量見(jiàn)頂下電商補(bǔ)貼 火熱，低線城市市場(chǎng)增量仍較大；3）平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)、導(dǎo)向規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，品 牌頭部集中，長(zhǎng)尾出清的同時(shí)利好專業(yè)的授權(quán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、正規(guī)貨品來(lái)源的頭 部經(jīng)營(yíng)商，銷(xiāo)售門(mén)檻持續(xù)提升；4）品牌加強(qiáng)自播能力建設(shè)，頭部達(dá)人“降 權(quán)”，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先的店鋪?zhàn)圆セ虺蔀樾略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

展望未來(lái)，酒水線上運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)資質(zhì)是什么？我們認(rèn)為近年來(lái)酒廠 對(duì)線上發(fā)展態(tài)度趨于積極重視，加大線上渠道布局并在發(fā)展戰(zhàn)略中凸顯對(duì) 線上渠道的支持，背后是對(duì)于增長(zhǎng)的訴求+渠道亂象倒逼建立官方渠道發(fā) 展。近年平臺(tái)百億補(bǔ)貼為代表的低價(jià)內(nèi)卷對(duì)傳統(tǒng)渠道價(jià)格產(chǎn)生沖擊，我們認(rèn) 為百補(bǔ)是流量紅利見(jiàn)頂下電商的必然策略，短期追求增量但長(zhǎng)期持續(xù)性不 強(qiáng)，線上對(duì)實(shí)體的沖擊是必然過(guò)程，陣痛后探尋廠商&平臺(tái)合作的穩(wěn)定路徑， 長(zhǎng)期引導(dǎo)線上銷(xiāo)售向資質(zhì)化品牌化運(yùn)營(yíng)商集中，其中擁有較強(qiáng)資金實(shí)力、線 上價(jià)格把控良好、品牌資源強(qiáng)、中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商將持續(xù)受益。