順企“出海”路在何方？——伊之密成功拓局北美市場的啟示

珠江商報  作者：王世彪

核心提示：
早在十多年前，全球一體化就已不是一個時髦的名詞。在不可逆轉的全球化競爭中，拓局海外市場，實施全球化戰略，是從政府到企業已然做出的抉擇。
順德企業也從未停止過進軍海外的步伐。美的集團先行一步，海外生產基地已延伸至越南、白俄羅斯等地；及至2009年末，順德民企老板李子豪150億收購智利鐵礦的大手筆震驚業界；一年之前，伊之密也悄然收購美國知名品牌HPM，成功搶灘北美市場。
條條大路通羅馬，順德企業“揚帆出海”的方式也各有不同。在這片以制造聞名、以中小企業為主的南中國土地上，伊之密的成功之路顯然更具借鑒意義。日前，本報記者先后專訪伊之密董事總經理甄榮輝以及伊之密HPM北美公司總裁Walliam Flickger，講述成功之道。

成功故事：10年伊之密收購135年北美品牌

今天，美國人Walliam Flickger將飛回美國，結束其第三次順德之行。與前兩次相同的是，這位伊之密HPM北美公司CEO對新產品在北美市場的未來依舊信心滿滿。

在1個月前，Walliam Flickger剛剛參加完三年一度的美國國際塑料展。因破產而一度銷聲匿跡的美國百年品牌HPM產品，重新亮相這個世界第二大的塑料行業盛會，新產品廣受客戶青睞。不過，這次HPM的身份已經改變，順德機械裝備制造企業伊之密是其新東家。在去年3月29日，這家僅有10年歷史的順德民營企業收購了具有135年歷史的HPM全部知識產權。

悄然運作一年后，以“美國品牌+順德制造”的模式重新運作的HPM煥發新生。作為原HPM總裁，69歲的Walliam Flickger出任新HPM總裁，8名原技術和服務骨干重新受聘伊之密。原來的客戶陸續前來查詢，伊之密已經在北美市場拿出了300萬美元的銷售合同。

在已經閉幕的美國國際塑料展上，近30名客戶對HPM新產品表示出濃厚興趣，要求提供報價。“現在正在招聘銷售經理，并在美國當地各個州尋找銷售代表，還有服務經理和技術人員”， Walliam Flickger表示，新公司運行已經進入正軌，正在擴張團隊。

在伊之密董事總經理甄榮輝看來，整個發展也遠遠比預期要理想。在消化原HPM技術的同時，注塑機、壓鑄機的銷售已經啟動，計劃在今年底建立覆蓋全美的銷售代表網絡。按預計，2013年注塑機銷售額將達到1000萬至1500萬美元，壓鑄機產品也將達到1200萬美元，客戶數量增長兩到三倍。

“走出去”的伊之密之道

1、 收購關
難題：國內企業并購進入海外市場的路徑有許多種。如何選擇？
解決之道：

甄榮輝：成功的收購取決于主觀意愿與機遇并存。我們一直在留意全球同行的發展，這是主動的一方面。尤其是美國和意大利在全球曾經很有實力的企業，在近十年都被邊緣化了。我們時刻在關注有沒有機會進行并購或者合作。
我們的機遇就是別人的風暴。HPM在金融危機后遭遇重大打擊，因支持不住在2010年停產。得知消息后，我們主動飛過去考察。當地政府官員曾建議整廠收購恢復生產。這是家百年歷史的大企業，我們無法摸清楚整體情況，貿然接手也會面臨北美市場需求不足。所以我們選擇了只購買HPM知識產權、品牌商標和核心技術、關鍵供應商資料以及全球客戶關系，而不進行整體收購。
Walliam Flickger：收購前，伊之密對HPM進行了深入調查研究。其次，伊之密與HPM產品線相似度高，理念也相近，伊之密與HPM有著共同的特性與語言。
2、管理關
難題：國內企業大多涉外收購失敗，主要是因為無法適應國外當地的文化差異和管理模式。怎么辦？
解決之道：
甄榮輝：中國企業海外并購失敗往往不是因為錢，而是沒有人去管理與我們存在文化差異的外國員工，以及與當地政府、機構、團體打交道。沒有充分準備，大部分企業都走不好這一步。所以我們采取另外一種方式，重建團隊體系。這個過程可快可慢，把握性也相對高一些。
在團隊構建上，HPM原退休總裁Walliam Flickger的“歸隊”是關鍵。我們邀請他出任伊之密HPM北美公司的總裁。通過他，8位原HPM技術和服務骨干重新受聘于我們，形成研發力量。我們還收購了Walliam Flickger的服務公司，繼續為原HPM產品客戶提供維修服務。他們入行時間都超過30年了，十分了解北美市場需求，這比重新招聘員工風險低很多。
Walliam Flickger：不管是韓國公司收購還是中國企業收購，最關鍵的是所有的員工都能在一個團隊里面工作。那些收購失敗的企業，可能是沒有形成一個很好的團隊或選錯了領導人。我現在在伊之密北美公司工作，和以前在HPM沒啥大的差別。
3、營銷關
難題：每個海外市場在營銷領域都有潛規則，一般外國公司很難吃透，即使吃透代價也是巨大的。但是市場也不能長期讓代理商去耕耘，這樣當地市場的特點、客戶關系等信息就會被屏蔽。怎么辦？
解決之道：

甄榮輝：就裝備制造行業而言，伊之密的做法是，先設立自己的技術中心，肩負起售前、售后技術支持等功能，然后建立當地分銷商管理體系，逐步了解市場與關鍵客戶。接著成立研發分部，充分掌握當地的需求特性，再進一步則是建立生產基地。
Walliam Flickger：最初的計劃是先逐步消化技術，實現HPM和伊之密技術的融合，沒有想到這么快啟動市場銷售。市場正面信息不斷反饋，我們現在正在美國當地各個州尋找銷售代表，先建立覆蓋全美的銷售網絡。

4、投資關
難題：中國企業往往對投資回報急功近利，“早上投資，下午就想吃，連晚上吃都嫌慢”。怎么辦？
解決之道：
甄榮輝：裝備行業做貼牌是很慘的，不能只盯著短期利潤，要樹立長遠眼光。這個經驗不是我們創造的，看看全球先進的裝備制造企業如何滲透進入中國就可以了。歐美、日本那些規模大、歷史長的企業走的都是這條路。但中國企業往往對投資回報急功近利，早上投資，下午就想吃，連晚上吃都嫌慢。
在2013年，我們會先在注塑機領域實現小批量預發貨方式銷售，以大大減少從順德生產再發貨到北美的交貨周期。順利的話，也不排除到2015