美妝及商業行業2023年一季度業績前瞻&二季度投資策略：為既往高增長補課，為未來高增長蓄勢.pdf

美妝及商業行業2023年一季度業績前瞻&二季度投資策略：為既往高增長補課，為未來高增長蓄勢。行業發展平臺期，各美妝龍頭工作重點分化，同時在打造大單品、拓展生態圈 方面存在共性；本土品牌普遍在為前一階段的高速發展補課，為下一階段的發 展蓄勢。展望二季度，美妝需求端和供給端均在邊際好轉，疊加去年同期疫情 導致的低基數，行業增速、板塊估值均有望觸底回升；但鑒于底層驅動力不足， 回升幅度或有限。

2023Q1，“可選”疊加“快消”，美妝增長受阻。2023 年 1-2 月，國家統計 局數據顯示，限額以上化妝品零售額同比+3.8%，增速同比降 3.2pcts；根據魔 鏡數據，淘系美妝同比-18.9%（護膚同比-16.9%，彩妝同比-23%）；根據蟬媽 媽數據，抖音美妝保持正增長，增速同比大幅下降。據魔鏡數據，天貓 3.8 節大 促，護膚/彩妝/美容儀器等銷售額均呈現較大幅度的下滑。疫情對購買力的沖擊、 以往頻繁大力度的促銷、直播場景下超出真實需求的購買行為、高企的“居家” 庫存，以及當前品牌商和平臺方在淡季投入的內斂、降低大促依賴提升日銷的努 力等因素，是一季度美妝表現不理想的主要原因。

行業發展平臺期分化與共性并存，醫美、護膚場景融合。行業發展平臺期，各 品牌工作重點分化，同時又存在打造大單品、拓展生態圈的共性。1）分化：國 際品牌，經典產品提價、上新提速以維持高端定位和品牌形象；本土品牌為前一 階段的高速發展補功課，為下一階段的發展做準備，如：華熙生物的四大品牌定 位升級，其中潤百顏由保濕補水到玻尿酸科技修護美學，夸迪主動降速以更多精 力推動抗衰心智的打造；貝泰妮主品牌薇諾娜將精簡 SKU、梳理渠道；巨子生 物保持敷料優勢地位的同時發力功效性護膚品；2）共性：大單品兼具規模效益 和品牌效應，是各美妝龍頭共同的努力方向；尋求第二成長曲線，圍繞“美”與 “健康”布局多品類、多品牌的護膚品、醫美三類械、功能性食品飲料等成為華 熙生物、貝泰妮、珀萊雅、丸美股份等公司共同的方向。理念和營銷新方向：功 效精細化，醫美、護膚場景融合?？顾?、修復等功效根據誘發原因、產品作用機 理、應用場景不同而精細化，全層抗衰成為護膚和醫美共同的熱點；AOXMED 等品牌進入輕醫美術后即刻和近期修護增效的藍海市場。

一季報業績前瞻：2023Q1，我們預計珀萊雅營業收入+20%~+30%，歸屬凈利 潤+25%~+35%；預計華熙生物營業收入+3%~+8%，歸屬凈利潤+8%~+15%； 預計貝泰妮營業收入 0%~+10%，歸屬凈利潤+5%~+15%；預計丸美股份營業 收入+20%~+30%，歸屬凈利潤+17%~+27%；預計朗姿股份營業收入+20%~ +30%，歸屬凈利潤 0.35~0.53 億元。

二季度展望：渡過凜冬，行業增速與估值有望觸底回升。需求端，經濟進一步 復蘇、商務、社交、旅游等場景進一步恢復以及“家庭”庫存的逐步消化將推動 需求回暖；供給端，4 月起進入上新季、5 月持續種草投放，6 月 618 大促變現。 綜上，疊加 2022Q2 同期疫情導致的低基數，二季度美妝行業增速有望觸底反 彈；但當前缺少底層大的驅動力，反彈高度或有限。估值方面，綜合考慮中國美 妝發展階段、龍頭增速等，我們認為 A 股美妝品牌龍頭的當年 PE 在 40x 左右 時為底部區域，H 股龍頭當年 PE30x 左右為底部區域；減持等因素可能導致短 期偏離較大，但中期行業和公司成長韌性會推動估值修復。