社服行業2024年度策略報告：把握結構更迭，尋覓確定成長.pdf

社服行業2024年度策略報告：把握結構更迭，尋覓確定成長。2023 年休閑強于商旅，客流量處于高位，出行鏈板塊報表端顯著復蘇，2024 年 休閑或回落，關注順周期政策和經濟復蘇下商旅需求恢復，支撐酒店 OCC；景 區 2023 年客流高基數+價增受限，2024 年需關注結構性成長，利潤和分紅的釋放； 線下零售受益 CPI 轉暖+業態升級提升復購驅動同店超預期；線上端渠道分層， 更看好跨境板塊景氣度催化。教育行業政策筑底，高成長和高壁壘有望重塑估值 認知。建議關注標的：電商：拼多多、阿里巴巴、京東集團；本地生活：美團； 酒店：首旅酒店、錦江酒店、華住集團、亞朵酒店、君亭酒店；受益出行鏈百貨： 重慶百貨、百聯股份、銀座股份、合肥百貨；景區：天目湖、長白山、峨眉山 A、 黃山旅游；OTA 平臺：攜程集團、同程旅行；演藝：宋城演藝；教育：中教控股、 行動教育。人力資源服務：Boss 直聘。

1）酒店：預期筑底，ADR 由供給升級推動，商務需求改善 OCC，國企改革賦能。 酒店價格 2023 年漲幅過大，2024 年或面臨休閑需求回落，商務或將接力休閑， 龍頭酒店收益管理增強+經濟型酒店改造升級+中高端推進，ADR 穩健性強于 OCC。加盟模式下周期性平抑，供給回補影響將減弱；國企改革推動龍頭酒店降 本增效，會員體系推進，股權激勵激發動力。資金面受博弈出行的資金退出和部 分股東減持影響，酒店估值接近歷史底部，具備配置價值。

2）旅游景區：2024 年休閑需求或回落，價格端受限，關注結構性α。2023 年積 壓需求復蘇，量恢復好于價。2024 年客流量復蘇趨緩，價格端受限制，策略上需 找結構上的增量：1）項目擴容和交通改善帶來長期客流增長，如長白山、宋城等； 2）二次消費提價，如天目湖等；3）國企改革釋放利潤，分紅率有望提高。

3）平臺業務：基本面仍舊看成長，利潤修復好于收入。出行鏈熱度反哺平臺流 量，提價帶動毛利超預期+出境業務復蘇+海外業務減虧+費用下降，OTA 平臺利 潤修復好于收入。本地商業受益客流量增長快速復蘇，核心成本下降，到店業務 增長勢頭良好，競爭還未見分曉，看好美團在用戶+平臺+商戶側的壁壘。

4）線下零售：復購驅動同店超預期，存量市場下集中度有望提升。2023 年 CPI 下行影響同店增速，存量客流由復購決定，關注 2024 年業態+體驗升級效果，客 單價預計趨穩。流量向線下遷移，物業出清改善，資產價格下降，龍頭公司迎來 擴張機遇，域內深耕+域外拓張有望超預期。10 月首批 REITS 落地，看好存量物 業的價值提升。

5）電商：增速預期內下降，性價比為主線，架構調整，降本增效成果顯現。滲 透率已至較高水平，電商增速放緩，增長主要靠坑產或用戶留存，各平臺更注重 于服務現有存量客戶。消費分化，渠道分層，品牌化與高性價比商品持續展現出 較大增長潛力。“數商興農”推動農村電商穩步發展，拼多多加深農業領域布局。

6）跨境：高景氣催化，供需兩旺。海外高通脹+高消費傾向+供給端壓制因素消 除，催生中國性價比產品出口放量；平臺模式競爭優勢明顯，核心地位將繼續維 持；關注小商品城等。B2B 模式高增，Temu、Shein 等自營平臺 GMV 的持續成 長，品牌端安克在亞馬遜上份額提升。

7）職教：預期反轉，賽道成長屬性優質。市場認為遠期高教板塊招生人數下降， 政策對職教板塊影響較大，“轉營”政策落地具備很強的不確定性。我們認為估值 已經充分反映政策端的變化，而在當下宏觀經濟持續筑底回升的階段，教育公司 具備較強稀缺性，高等教育供不應求+政策端支持民間資本進入高等教育+轉營后 民辦學校定價市場化，行業量價齊增可期。