2025年社服行業(yè)年度投資策略：線下周期，產(chǎn)品升級(jí).pdf

2025年社服行業(yè)年度投資策略：線下周期，產(chǎn)品升級(jí)。區(qū)別于市場(chǎng)：線下大周期將至，宏觀經(jīng)濟(jì)、價(jià)格端和消費(fèi)政策托底，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 本輪變革，體驗(yàn)的升級(jí)驅(qū)動(dòng)坪效和利潤超預(yù)期；本地服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)趨緩龍頭護(hù)城河 深厚，即時(shí)零售前置倉加速布局盈利可期；休閑景氣持續(xù)，流量向平臺(tái)匯聚， OTA 格局穩(wěn)固，成長(zhǎng)性和盈利性持續(xù)兌現(xiàn)；景區(qū) 2025 年需關(guān)注項(xiàng)目擴(kuò)容和交通 改善帶來的客流增長(zhǎng)；酒店進(jìn)入周期底部，看好戰(zhàn)略調(diào)整和存量調(diào)改提升效 率。綜合電商國補(bǔ)+大促催化溫和復(fù)蘇，關(guān)注供給側(cè)品質(zhì)主線。

線下零售：線下大周期已至，新業(yè)態(tài)進(jìn)入擴(kuò)張驗(yàn)證期。流量向線下遷移，物業(yè) 出清改善，租金結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)向直采，成為線下大周期的必要條 件。存量客流由復(fù)購決定，永輝、重百、家家悅等都進(jìn)入調(diào)改階段，新業(yè)態(tài)體驗(yàn) 向上，坪效帶動(dòng)利潤率提升，創(chuàng)新成為線下大周期的充分條件。CPI 邊際改善+ 消費(fèi)券政策催化，龍頭零售企業(yè)同店迎來改善。

本地生活：競(jìng)爭(zhēng)趨緩龍頭護(hù)城河深厚，即時(shí)零售前置倉加速布局盈利可期。行 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，美團(tuán)牢守到家核心優(yōu)勢(shì)，到店業(yè)務(wù)將與抖音差異化競(jìng)爭(zhēng)共享行業(yè)擴(kuò) 容，小紅書等多玩家差異化入局但短期內(nèi)難以撼動(dòng)。即時(shí)零售前置倉模式重新展 現(xiàn)盈利可能，傳統(tǒng)商超、平臺(tái)等多方重拾加速布局。

出行鏈：旅游 beta 持續(xù)，假期人次和收入恢復(fù)超過 2019 年。復(fù)蘇后年輕人對(duì)悅 己消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)的需求增強(qiáng)，對(duì)旅游偏好顯著增強(qiáng)。隨著供給端社媒的裂變 能力+交通的持續(xù)改善，小眾和下沉市場(chǎng)爆發(fā)性更強(qiáng)。China Travel 火熱，出入境 游需求釋放。子板塊排序上我們認(rèn)為 OTA>景區(qū)>酒店。

OTA：高成長(zhǎng)性+強(qiáng)壁壘，配置價(jià)值凸顯。出行流量向平臺(tái)匯聚，線上化率持續(xù) 提升，增速好于旅游大盤；競(jìng)爭(zhēng)格局改善，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價(jià)能力增強(qiáng)，OTA take rate 不斷提升。2024 年 OTA 平臺(tái)業(yè)績(jī)整體超預(yù)期，成本優(yōu)化驅(qū)動(dòng)利潤上 行。

旅游景區(qū)：2024 年旅游需求景氣度延續(xù)，關(guān)注結(jié)構(gòu)性α。24 年業(yè)績(jī)分化，主要 受基數(shù)、客群和天氣影響。策略上需找結(jié)構(gòu)增量：1）項(xiàng)目擴(kuò)容和交通改善帶來 長(zhǎng)期客流增長(zhǎng)，如長(zhǎng)白山、九華旅游、宋城演藝等；2）二次消費(fèi)提價(jià)，如天目 湖等；3）國企改革釋放利潤，分紅率有望提高。

酒店：周期底部，改革進(jìn)入關(guān)鍵階段。24 年商旅需求的不足+供給擴(kuò)張 RevPAR 恢復(fù)度承壓。龍頭國企改革進(jìn)入關(guān)鍵階段，隨著直營店的調(diào)改調(diào)優(yōu)，人事調(diào)整， 屬地化管理強(qiáng)化。戰(zhàn)略更聚焦于核心品牌，提質(zhì)增效。酒店周期有望底部向上。 豪華酒店中建議關(guān)注餐飲+客房+宴會(huì)的同慶樓富茂業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張。

互聯(lián)網(wǎng)電商：國補(bǔ)+大促催化溫和復(fù)蘇，關(guān)注供給側(cè)品質(zhì)主線。國家重點(diǎn)發(fā)力汽 車及家電以舊換新，有效拉動(dòng)內(nèi)需刺激消費(fèi)回暖，推動(dòng) 9 月-10 月社零總額增速 回暖超預(yù)期。期待消費(fèi)政策持續(xù)加快品牌商庫存周轉(zhuǎn)提振平臺(tái)業(yè)績(jī)。24Q3 綜合電商平臺(tái)營收增速持續(xù)企穩(wěn)回升，利潤端阿里調(diào)整/京東復(fù)蘇/拼多多放緩。未來 競(jìng)爭(zhēng)主線或?qū)牡蛢r(jià)戰(zhàn)走向供給端高性價(jià)比品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，看好品質(zhì)化平臺(tái)潛力。