能量飲料行業(yè)研究報告：掘金東南亞能量飲料市場——潛力剖析與路徑展望.pdf

能量飲料行業(yè)研究報告：掘金東南亞能量飲料市場——潛力剖析與路徑展望。市場概況：兩百億市場中高速擴(kuò)容，工作強(qiáng)度、經(jīng)濟(jì)增速亦是核心變量。東南亞人口紅利充足、經(jīng)濟(jì)中高速增長，歐睿數(shù)據(jù)顯示2021年能量飲料市場RSP 約190億人民幣，3年CAGR 7.0%接近于中國(9.5%)。發(fā)展中國家提神訴求主 要來自工作、學(xué)習(xí)及部分娛樂，市場規(guī)模也相應(yīng)體現(xiàn)為：一是工作強(qiáng)度決定滲 透水平，二是經(jīng)濟(jì)增速影響擴(kuò)容速度。落地到國家層面：1）越、泰、柬規(guī)模 位列前三，主要系高工作強(qiáng)度下人均年消費(fèi)量分別高達(dá)13.0/8.0/4.5L，其中泰 國已較成熟，而越、柬則在經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動下以高單-雙位數(shù)CAGR擴(kuò)容。2）印 尼、緬甸（政治動蕩前）屬于低滲透、高增速的高潛市場，且本土強(qiáng)勢品牌不 多。3）而其余國家則屬于“中低滲透且低增速”：新、馬經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，但售 價較貴、缺乏品類競爭力，且注重健康降糖，菲律賓本土工作強(qiáng)度不高、工業(yè) 化發(fā)展較弱等或拖累擴(kuò)容步伐。

格局演繹：泰國品牌先發(fā)布局，百事Sting及其他本土品牌差異化崛起。東南 亞能量飲料一線龍頭企業(yè)包括天絲（泰）、百事（美）、Osotspa（泰）與卡拉寶 （泰）。這些公司資源聚焦、綜合實力強(qiáng)、進(jìn)行跨國經(jīng)營。由于泰國是東南亞 能量飲料的發(fā)源地，故三大泰國品牌在本土市場競爭激烈，并早期出口推動其 余國家品類滲透、具備先發(fā)優(yōu)勢。而其在海外市場相對單一的包裝/口味、較貴 的定價，也留出本土化創(chuàng)新空間。因此，人均GDP低于泰國的各大市場（越/ 柬/老/菲），跨國品牌百事Sting依托性價比+碳酸化口味創(chuàng)新+渠道優(yōu)勢崛起成 功位列東南亞第二品牌，Cobra、Power F、Number1等也大多通過差異化在本 土市場爭得一席之地。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的市場（馬/新），天絲通過Red Bull品牌構(gòu)筑消費(fèi)基本盤，其余玩家定價亦相對較高。

東鵬潛力與策略：中期出廠規(guī)模可看40億，建議優(yōu)選成長、差異突圍。東鵬在國內(nèi)高增的基礎(chǔ)上，明確提出出海戰(zhàn)略，我們結(jié)合龍頭競爭優(yōu)勢與東南亞市 場具體情況展望空間與策略。空間上：東南亞市場差異化機(jī)會充足，其中越/柬 /印擴(kuò)容beta強(qiáng)勁，東鵬出海戰(zhàn)略堅決，性價比+中國優(yōu)質(zhì)品牌定位下，或有望 成為類似百事Sting的跨國性龍頭，測算中長期能量飲料有望貢獻(xiàn)近40億收 入增量，成為全球化布局第一站。策略上：1）市場選擇，建議重點布局人口 數(shù)量多且快速擴(kuò)容的印尼、越南、柬埔寨市場，而泰國市場成熟競爭激烈、新 加坡體量小且國際品牌占優(yōu)，預(yù)計機(jī)會有限；2）產(chǎn)品定位，建議在消費(fèi)價格 偏高的柬/馬/老性價比切入，而已有性價比產(chǎn)品流行的印/越/菲/緬，則貼近主 流價并突出包裝/口味/營銷差異化，此外，可考慮通過大包裝+清淡口味捕捉同 時有提神和解渴需求的消費(fèi)者。3）渠道端，一是7-11等連鎖業(yè)態(tài)在印/馬/泰 普及度高，可快速進(jìn)入放大品牌聲量；二是重視傳統(tǒng)渠道，針對渠道復(fù)雜度較 高的地區(qū)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作共贏。