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食品飲料行業深度報告：新消費研究之一，生活方式重塑消費場景，新消費方興未艾。新消費誕生于新的生活方式。消費業態的演進本質是社會經濟環境變革下生活方式迭代的 結果。報告構建“生活方式-消費場景-產品定義”研究框架，指出生活方式受技術、經濟、 文化等宏觀因素影響，塑造多元消費場景并催生新業態，而消費場景重新定義產品生命周 期，帶來不同品類/企業在資本市場估值的分化。中國消費史驗證了這一規律：從生存型 （1949-1978）、小康型（1979-2000）、發展型（2001-2015）到品質型消費（2016-2024）， 每一階段消費特征均與當時生活方式深度關聯。當前，數字化、個性化、效率化生活方式 推動消費呈現“產品場景化”（如咖啡館提供社交空間）和“行業生態化”（如美團整合 多場景服務）兩大趨勢，傳統研究范式需轉向以消費者為中心，理解生活方式變化以及其 驅動的需求結構變遷。

中國消費品企業已具備成為國際品牌的基礎。從海外經驗來看，長期消費趨勢受到人口結 構、文化理念、技術進步等慢變量的影響，整體呈健康化、便捷化、高階需求更加突出的 趨勢；短期經濟波動更多通過收入水平、消費信心、心理預期來改變消費行為，通常會強 化“性價比消費”習慣，也促進消費行業的效率提升。20世紀70年代后，許多知名的美 國消費品牌成功走出本土，在國際上具備較強影響力，這在很大程度上是美國式生活方式 在海外傳播和普及的結果。這些品牌不僅僅是出售產品，它們更是將一種特定的生活方式、 消費理念和文化符號帶到世界各地，如麥當勞、星巴克等。我們認為得益于中國超前的基 礎設施（鐵路、高速、互聯網、物流等），中國當前生活方式更高效、低成本、更健康、 更環保，中國的消費品企業已具備成為國際品牌的基礎，我們看好中國消費品牌出海。

三大未來主力消費群體構建消費需求圖譜。1）Z世代： 通常指出生于1995年至2009年 的一代人，人口數量約2.33億人，占比約16.5%。Z世代注重個性表達與悅己體驗，情緒 價值消費、悅己體驗消費、時間效率消費等逐步成為核心需求，86.6%Z世代使用信貸產 品亦凸顯其較強的消費意愿。2）銀發族： 通常指60歲及以上的老年群體，2024年我國 銀發族人口數量為3.1億，占比22%。銀發族“有錢有閑”特征顯著，健康意識不斷強化， 追求精神滿足與自我實現，健康管理、生活改善、社交、娛樂等消費需求旺盛。3）中產 階級： 中國社會科學院GSS調查顯示我國中產階級人口占比約36%。中產階級面臨職業發 展、育兒養老等多重現實壓力，普遍忙于工作，近年來財富增長速度放緩使得他們的支出 趨于謹慎，催生了“花錢買時間”偏好及理性平替消費需求。

生活方式重構與價值維度升級共同刻畫新消費主線。未來技術進步還將持續改變人們的生 活方式，同時更高層次的需求（如愛與歸屬、尊重、自我實現需求）的權重有望逐步提升， 我們建議沿以下主線挖掘新消費機會：1）數字經濟：未來數字技術的更廣泛應用將繼續 改變生產、分銷以及消費商品與服務的方式，催生線上電商、在線教育等需求；2）悅己 消費：隨著經濟水平提高，消費者更多關注心理與精神層面的需求，如個人護理、自我提 升、感官體驗；3）情緒價值消費：消費的效用從“功能滿足”向“情緒價值/健康價值/ 文化價值”升級，例如谷子經濟、寵物經濟；4）大健康經濟：未來中國消費者對于身心 健康的重視程度和消費意愿將進一步提升，保健品以及傳統食品的健康化改造將孕育機 會；5）便利經濟：人們更加重視時間價值、更加追求效率，因此逐漸習慣為便利和時效 性付費，即時零售、預制菜等業態將繼續受益；6）平替經濟：經濟增速放緩背景下，消 費者普遍追求更理性的消費，更加在意質價比，折扣零售業態有較好發展基礎，比如零食 折扣等；7）價值觀消費：國潮、綠色可持續等新興價值觀將引領新消費趨勢。