分眾傳媒研究報告：碰一碰推動梯媒渠道價值重估，新潮后續貢獻增量可期.pdf

分眾傳媒研究報告：碰一碰推動梯媒渠道價值重估，新潮后續貢獻增量可期。本篇報告針對近期公司三大變化展開：即時零售平臺競爭加劇的 影響、與碰一下合作對梯媒業務影響的展望，及收購新潮的增量。

一、下半年繼續受益即時零售平臺競爭加劇帶來的投放增加。 即時零售平臺加大投放搶占市場→品宣預算增加已于上半年業 績得到印證，互聯網行業收入同比+89%，下半年有望延續。根 據阿里、美團今年 Q2（自然年）的業績交流會，即時零售板塊 均是戰略重點，預計投放將繼續。回顧今年即時零售平臺競爭 的變化，自 2 月京東高調宣布進軍外賣以來，競爭趨于激烈， 美團、淘寶閃購/餓了么、京東均加大補貼力度，并配合品宣提 高自身影響力。而梯媒是核心生活圈媒體，場景與即時零售契 合，近 3 年公司互聯網行業收入占比超 10%。7 月市監局約談前 述 3 家平臺企業，8 月平臺企業承諾將規范促銷，競爭邊際放 緩，但結合阿里、美團 8 月下旬的業績交流會情況，即時零售 投入仍將繼續。此外，高德掃街榜 9 月 10 日高調推出后，也有 望貢獻廣告投放增量。

二、與碰一下合作，梯媒渠道價值有望重估。 形成較完美的 O2O 閉環，有望解決傳統梯媒投放難以歸因、量 化的問題。6 月公司公眾號發文宣布與支付寶“碰一下”達成合 作，用戶輕觸碰一碰設備即可領取紅包、優惠券或跳轉至購買 頁面，實現線上線下聯動。據 8 月 6 日召開的一“碰”即發發 布會，在認知-興趣-考慮-轉化-忠誠鏈條上，碰一下+梯媒均找 到了新“物理-數字”融合指標，重新定義該場景的商業價值。 從品牌、效果 2 方面看梯媒渠道價值重估后帶來的業績增量： 1）品牌廣告：觸達的概率、頻次提高，吸引更多廣告預算。碰 一下增加了電梯內廣告的互動性，領券/紅包對用戶也有吸引； 有望增加在廣告后鏈路對廣告主的投放效果反饋、數據支持。 2）效果廣告：有望按 CPS 模式變現。我們結合試點數據、購物 平臺抽傭比例對該模式進行收入空間的敏感性分析，單日碰次 為 7 次、轉化率 10%、take rate 5%的假設下，年收入超 5 億。 我們從定性、試點數據分析碰一下+分眾梯媒落地的可行性。 1）碰一下采用 NFC 技術，反應速度快于二維碼掃碼，消費者在 梯媒渠道停留時間較短，決策到消費的轉化需要反應較快的工 具輔助，碰一下的便捷性適配這種瞬時場景。同時支付寶碰一 下及分眾均具備良好的用戶覆蓋基礎，碰一下用戶已破億，而 公司覆蓋超過 4 億主流人群。據 25 年中期業績交流會，碰一下 +分眾點位數量接近 50 萬個，截至年底有望達到百萬。