2021年小紅書KOL營銷白皮書.pdf

上傳者：s****
時間：2021/03/17
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1、小紅書KOL營銷趨勢小紅書品牌持續加碼。2020年疫情影響下，各行業發展均受到不同程度影響。品牌商家GMV下滑壓力促使線上營銷渠道深度開發；并隨著“小紅書第一股”完美日記上市，小紅書等社交媒介平臺KOL營銷受到市場的普遍認可。KOL群體高速發展，小紅書正是其中最亮眼的一抹紅色。小紅書品牌持續加碼，KOL營銷預算增長超42%。護膚、彩妝、個護類品牌依然處于小紅書KOL營銷食物鏈頂端，蘭蔻、OLAY、雅詩蘭黛等國內外知名品牌長期霸榜。雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶等其他行業品牌紛紛入場，填補了小紅書行業生態的空白領域。小紅書正從讓女性變美的平臺過渡到女性生活的百科全書。 2020年5月，人社部公告“互聯網營銷師”成為國家認證職業，KOL商業價值和社會地位進一步提升。截止2020年9月，小紅書活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經突破10萬名，部分KOL進入日更階段。 KOL群體加速分化，專業度成為KOL核心競爭力。具有某一領域深刻認知的KOL開始職業化，同時不可避免出現濫竽充數的KOL。如何借助數據化工具識劣扶優，做好采買優化，以低成本獲得最大觸達成為品牌商家共同面對的課題。具有AI智能去水模型、多重數據評估、豐富篩選添加、便捷管理系統的小紅書數據分析工具成為品牌KOL營銷投放的必備工具。 02、消費者決策路徑演變 KOL營銷成關鍵。KOL營銷成為品牌營銷主流打法，它的出現重塑了消費者決策路徑。傳統的消費者決策路徑：認知（Awareness）–興趣（Interest）–購買（Purchase）–忠誠（Loyalty）。社交、短視頻、電商平臺之間的界限隨著KOL掌握話語權而逐漸模糊。KOL營銷的數次觸達，甚至是一次觸達就能完成AIPL的全過程，傳統消費閉環的前期考慮以及評估過程被極致壓縮或跳過，直接進入購買環節。新的消費閉環出現，購買–體驗–認可–綁定。改變消費決策路徑的核心變量就是關鍵意見領袖（Key Opinion Leader)，簡稱KOL。營銷學定義為：她們擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。有效粉絲價值是能否加速消費決策邏輯的關鍵。KOL在長期內容分享中逐漸獲得消費者信任和認可，成為KOL營銷的信任源，進而改變消費決策路徑。最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“ohmygod，買它買它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進入購買環節。很多的新品、甚至是新品牌都因為上過李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的花西子便因為早早搭上李佳琦的“快車”而迅速走紅。 KOL的有效粉絲價值直接影響到KOL營銷效果。中國廣告協會數據顯示，2020年全網KOL平均無效粉絲占比為60.5%（即KOL平均粉絲活躍度為39.5%）。小紅書KOL粉絲活躍度60%以上的占比63.63%，遠高于市場均值。得益于小紅書平臺的高度去中心化，小紅書KOL類似于一個個小型私域。相比其他平臺，小紅書用戶與KOL之間的情感距離更加貼近現實朋友，小紅書KOL的影響力也更加直接而有效。與小紅書用戶全域化趨勢加強不同，活躍粉絲（近30天有評論或瀏覽關注的達人筆記的用戶）依然保持北上廣三大一線城市年輕女性為主的粉絲畫像。特別是18-34歲的女性，她們是“她經濟”的主力軍，正處于馬斯洛需求層次理論中B需求蓬勃發展階段，對有態度以及能夠彰顯價值觀的產品和品牌具有天然的親近感。在2020年中國數據廣告市場的研究報告中，小紅書被評為中國市場廣告價值最高的“數字媒介平臺”，與淘寶、天貓并列第一。小紅書KOL對用戶消費決策的深層影響，以及小紅書用戶的高消費潛力，小紅書平臺成為品牌對目標群體進行品類教育最有效的途徑之一。 03、多層級金字塔投放以腰部達人為主。2020年是求變的一年，短視頻、直播風生水起。小紅書平臺順勢大力扶持短視頻和直播內容。報告顯示：商業筆記視頻形式占比漲幅超過140%，2020年TOP1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3:1，超過7成爆款筆記出自視頻形式。短視頻達人的大量儲備，也為優質直播達人的培養夯實了基礎。活躍KOL、直播KOL以及高互動量的達人分布大致一樣，主要集中在初級達人、腰部達人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級。無論是早期的完美日記，還是現在雅詩蘭黛集團在小紅書都普遍采用以腰部達人為主“金字塔式”投放模型。這是小紅書最經典也是最有效的投放策略。通過多層級金字塔式投放，高效分層引流，充分利用小紅書長尾流量，階梯式推動品效轉化。腰部達人是小紅書平臺推薦機制下最受益的KOL群體。2020年雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻的復投達人層級分布圖顯示，腰部達人復投率均超過70%，進一步佐證腰部達人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。 04、2021年KOL營銷建議消費者決策路徑演變，新的消費閉環（購買–體驗–認可–綁定）取代舊的體系，通過KOL對消費者進行品類教育，能夠有效縮短AIPL過程。基于馬斯洛需求層次理論的B需求，深化品牌理念，打造有態度的產品。 “金字塔式”多層級多生態組合投放，重點復投腰部達人，充分開發小紅書長尾流量。善用數據工具做好采買優化，識劣扶優，以低成本獲得小紅書用戶的最大觸達。