2021年小紅書KOL營(yíng)銷白皮書.pdf

上傳者：s****
時(shí)間：2021/03/17
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1、小紅書KOL營(yíng)銷趨勢(shì) 小紅書品牌持續(xù)加碼。2020年疫情影響下，各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響。品牌商家GMV下滑壓力促使線上營(yíng)銷渠道深度開發(fā)；并隨著“小紅書第一股”完美日記上市，小紅書等社交媒介平臺(tái)KOL營(yíng)銷受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。KOL群體高速發(fā)展，小紅書正是其中最亮眼的一抹紅色。小紅書品牌持續(xù)加碼，KOL營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)超42%。護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)類品牌依然處于小紅書KOL營(yíng)銷食物鏈頂端，蘭蔻、OLAY、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外知名品牌長(zhǎng)期霸榜。雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶等其他行業(yè)品牌紛紛入場(chǎng)，填補(bǔ)了小紅書行業(yè)生態(tài)的空白領(lǐng)域。小紅書正從讓女性變美的平臺(tái)過(guò)渡到女性生活的百科全書。 2020年5月，人社部公告“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”成為國(guó)家認(rèn)證職業(yè)，KOL商業(yè)價(jià)值和社會(huì)地位進(jìn)一步提升。截止2020年9月，小紅書活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經(jīng)突破10萬(wàn)名，部分KOL進(jìn)入日更階段。 KOL群體加速分化，專業(yè)度成為KOL核心競(jìng)爭(zhēng)力。具有某一領(lǐng)域深刻認(rèn)知的KOL開始職業(yè)化，同時(shí)不可避免出現(xiàn)濫竽充數(shù)的KOL。如何借助數(shù)據(jù)化工具識(shí)劣扶優(yōu)，做好采買優(yōu)化，以低成本獲得最大觸達(dá)成為品牌商家共同面對(duì)的課題。具有AI智能去水模型、多重?cái)?shù)據(jù)評(píng)估、豐富篩選添加、便捷管理系統(tǒng)的小紅書數(shù)據(jù)分析工具成為品牌KOL營(yíng)銷投放的必備工具。 02、消費(fèi)者決策路徑演變 KOL營(yíng)銷成關(guān)鍵。KOL營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費(fèi)者決策路徑。傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策路徑：認(rèn)知（Awareness）–興趣（Interest）–購(gòu)買（Purchase）–忠誠(chéng)（Loyalty）。社交、短視頻、電商平臺(tái)之間的界限隨著KOL掌握話語(yǔ)權(quán)而逐漸模糊。KOL營(yíng)銷的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成AIPL的全過(guò)程，傳統(tǒng)消費(fèi)閉環(huán)的前期考慮以及評(píng)估過(guò)程被極致壓縮或跳過(guò)，直接進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)。新的消費(fèi)閉環(huán)出現(xiàn)，購(gòu)買–體驗(yàn)–認(rèn)可–綁定。改變消費(fèi)決策路徑的核心變量就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader)，簡(jiǎn)稱KOL。營(yíng)銷學(xué)定義為：她們擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。有效粉絲價(jià)值是能否加速消費(fèi)決策邏輯的關(guān)鍵。KOL在長(zhǎng)期內(nèi)容分享中逐漸獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)可，成為KOL營(yíng)銷的信任源，進(jìn)而改變消費(fèi)決策路徑。最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“ohmygod，買它買它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)。很多的新品、甚至是新品牌都因?yàn)樯线^(guò)李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的花西子便因?yàn)樵缭绱钌侠罴宴摹翱燔嚒倍杆僮呒t。 KOL的有效粉絲價(jià)值直接影響到KOL營(yíng)銷效果。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)KOL平均無(wú)效粉絲占比為60.5%（即KOL平均粉絲活躍度為39.5%）。小紅書KOL粉絲活躍度60%以上的占比63.63%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均值。得益于小紅書平臺(tái)的高度去中心化，小紅書KOL類似于一個(gè)個(gè)小型私域。相比其他平臺(tái)，小紅書用戶與KOL之間的情感距離更加貼近現(xiàn)實(shí)朋友，小紅書KOL的影響力也更加直接而有效。與小紅書用戶全域化趨勢(shì)加強(qiáng)不同，活躍粉絲（近30天有評(píng)論或?yàn)g覽關(guān)注的達(dá)人筆記的用戶）依然保持北上廣三大一線城市年輕女性為主的粉絲畫像。特別是18-34歲的女性，她們是“她經(jīng)濟(jì)”的主力軍，正處于馬斯洛需求層次理論中B需求蓬勃發(fā)展階段，對(duì)有態(tài)度以及能夠彰顯價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌具有天然的親近感。在2020年中國(guó)數(shù)據(jù)廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告中，小紅書被評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的“數(shù)字媒介平臺(tái)”，與淘寶、天貓并列第一。小紅書KOL對(duì)用戶消費(fèi)決策的深層影響，以及小紅書用戶的高消費(fèi)潛力，小紅書平臺(tái)成為品牌對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行品類教育最有效的途徑之一。 03、多層級(jí)金字塔投放以腰部達(dá)人為主。2020年是求變的一年，短視頻、直播風(fēng)生水起。小紅書平臺(tái)順勢(shì)大力扶持短視頻和直播內(nèi)容。報(bào)告顯示：商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過(guò)140%，2020年TOP1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3:1，超過(guò)7成爆款筆記出自視頻形式。短視頻達(dá)人的大量?jī)?chǔ)備，也為優(yōu)質(zhì)直播達(dá)人的培養(yǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。活躍KOL、直播KOL以及高互動(dòng)量的達(dá)人分布大致一樣，主要集中在初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級(jí)。無(wú)論是早期的完美日記，還是現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在小紅書都普遍采用以腰部達(dá)人為主“金字塔式”投放模型。這是小紅書最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過(guò)多層級(jí)金字塔式投放，高效分層引流，充分利用小紅書長(zhǎng)尾流量，階梯式推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。腰部達(dá)人是小紅書平臺(tái)推薦機(jī)制下最受益的KOL群體。2020年雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻的復(fù)投達(dá)人層級(jí)分布圖顯示，腰部達(dá)人復(fù)投率均超過(guò)70%，進(jìn)一步佐證腰部達(dá)人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。 04、2021年KOL營(yíng)銷建議消費(fèi)者決策路徑演變，新的消費(fèi)閉環(huán)（購(gòu)買–體驗(yàn)–認(rèn)可–綁定）取代舊的體系，通過(guò)KOL對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，能夠有效縮短AIPL過(guò)程。基于馬斯洛需求層次理論的B需求，深化品牌理念，打造有態(tài)度的產(chǎn)品。 “金字塔式”多層級(jí)多生態(tài)組合投放，重點(diǎn)復(fù)投腰部達(dá)人，充分開發(fā)小紅書長(zhǎng)尾流量。善用數(shù)據(jù)工具做好采買優(yōu)化，識(shí)劣扶優(yōu)，以低成本獲得小紅書用戶的最大觸達(dá)。