食品飲料行業(yè)：營(yíng)養(yǎng)保健品，渠道革新，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存.pdf

食品飲料行業(yè)：營(yíng)養(yǎng)保健品，渠道革新，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)方興未艾，滲透率正在持續(xù)提升。從人均 GDP 來(lái) 看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家基本上呈現(xiàn)人均營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)額與人均 GDP 水平 成正比的趨勢(shì)，2024 年中國(guó)人均營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)額為 26 美元/人，僅 為美/韓/日水平的 14%/21%/29%，滲透率存在較大提升空間。從增長(zhǎng) 勢(shì)頭看，2024 年中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)規(guī)模為 2323 億元，2010 -2024 年 CAGR 為 8.9%，基于當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健的需求增 強(qiáng)，我們認(rèn)為未來(lái) 5 年中國(guó)市場(chǎng)有望保持中高個(gè)位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率。

電商渠道持續(xù)增長(zhǎng)，保健品品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，重點(diǎn)關(guān)注興趣電商 和跨境電商方向的品牌崛起。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品的主流消費(fèi)渠道經(jīng)歷了 直銷&藥店->傳統(tǒng)貨架電商->興趣電商，電商渠道雖然是當(dāng)前保健品行 業(yè)的流量入口，但我們預(yù)計(jì)品牌端在電商渠道的利潤(rùn)率相對(duì)更低。基于 此，我們認(rèn)為，品牌商在興趣電商方向的運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要，同時(shí)，國(guó) 內(nèi)保健品品牌商預(yù)計(jì)將入局跨境賽道以尋求增長(zhǎng)以及提升盈利能力。

（1）興趣電商：興趣電商解決了營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)存在信任缺失和認(rèn)知 缺乏這兩大難題，并能夠精準(zhǔn)匹配保健品品牌對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶群體，實(shí) 現(xiàn)高效的成交與復(fù)購(gòu)。抖音、快手等興趣電商的銷售效果更看重運(yùn)營(yíng)團(tuán) 隊(duì)的能力，運(yùn)營(yíng)能力突出的中小品牌能夠快速出圈。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)， 2025 年雙十一營(yíng)養(yǎng)保健品銷售 TOP10 榜單中，抖音、快手已涌現(xiàn)出 斐萃、YOUTHOLOGY 有生之顏等新銳品牌。

（2）跨境電商：海外品牌對(duì)于消費(fèi)者意味著歷史和品質(zhì)，品牌本身天 然解決了信任問(wèn)題；跨境進(jìn)口保健品僅受原產(chǎn)地監(jiān)管，新品上市靈活度 更高、速度更快，借助產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)成功吸引消費(fèi)者，例如行業(yè)內(nèi)出 現(xiàn)了麥角硫因等短時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)的新興品類。對(duì)于品牌商而言，跨境 進(jìn)口保健品具備高客單高復(fù)購(gòu)的特性，未來(lái)預(yù)計(jì)將吸引更多品牌商入 局。

如何看保健品賽道的投資機(jī)會(huì)？從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，專業(yè)的代工企業(yè)對(duì)于 中小品牌不可或缺，頭部代工企業(yè)需求穩(wěn)定、費(fèi)用率較低，維持著較為 穩(wěn)定的凈利率水平，品牌商趨于高毛利率、高費(fèi)用率的模式，運(yùn)營(yíng)能力 強(qiáng)的品牌商也能實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的凈利率，值得關(guān)注。