消費行業(yè)專題研究報告：國貨品牌的增長路徑與核心邏輯

上傳者：潘嫻*
時間：2021/04/19
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消費行業(yè)專題研究報告：文化復興，國貨崛起，中國的就是世界的。隨著國人文化自信的逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費行為與消費理念之中，國內一大批新國貨品牌迅速崛起。當前，以95后、00后為代表的年輕消費群體逐漸成為中國消費市場的主力軍，這些年輕人的消費行為和消費理念與父輩相比存在很大的不同，他們并不像60后、70后那樣“崇洋媚外”、認為“洋品牌一定是最好的”，他們更加看重商品的品質和性價比，對國貨品牌的接受度更高。喜茶、鐘薛高、三頓半、元氣森林、花西子、小仙燉、王飽飽等一批新銳品牌通過不斷的迭代創(chuàng)新，借助優(yōu)質優(yōu)價的產(chǎn)品及年輕化、個性化的運營理念逐漸贏得年輕消費群體的喜愛，在半年、一年或者兩年內實現(xiàn)跨越式發(fā)展，崛起速度令人側目。我們認為，國貨崛起與中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的大背景密不可分，主要基于以下三點： ①經(jīng)濟強大：改革開放以來中國經(jīng)濟經(jīng)歷了40余年的高速發(fā)展，超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體，GDP總量突破100萬億，2020年中國居民人均可支配收入達到32,189元，居民的消費意愿和消費能力在不斷增長； ②文化自信：中國先后舉辦奧運會、世博會、進博會等一系列重大國際交流活動，民族自信心不斷提升，借鑒1980年代日本民族品牌崛起的經(jīng)驗，綜合國力的增強有助于推動本土文化的覺醒和國貨消費量的提升； ③國貨崛起：從供給端來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下渠道多元化疊加營銷“去中心化”趨勢，使得國貨品牌有了更多展示的機會，眾多新國貨品牌基于多渠道布局和新媒介營銷（抖音、小紅書、B站等），通過差異化迭代快速建立品牌認知，從而實現(xiàn)爆發(fā)式增長；與此同時，中國制造及供應鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予國貨品牌能創(chuàng)造出更加物美價廉商品的能力，甚至在售后服務方面比海外一線品牌更勝一籌；從需求端來看，年輕消費者對于國貨品牌的認知度在不斷增強，他們“易被種草、樂于嘗新”，為國貨品牌帶來前所未有的發(fā)展機遇。按照馬斯洛需求層次理論與消費主義升級邏輯，消費升級總是沿著“生存型消費→發(fā)展型消費→享受型消費”的特定路徑展開。消費品的變遷反映的是人們需求層次的變化，馬斯洛需求理論認為從低到高人類需求可劃分為五個層次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求），隨著收入水平的提升，消費者會逐漸追求生存之上的延展性需求，消費升級與國貨品牌崛起的根本邏輯正是馬斯洛需求理論的一種外在表現(xiàn)。具體而言，我們認為，國貨品牌的增長路徑可劃分為以下三個階段： ①生存型消費：在物質較為匱乏的階段，消費者更加偏好低價商品，吃、穿、住等生活基本支出在消費結構中占比最大。生存型消費是最基礎的消費層次，我們可以看到一批國貨品牌在消費初級階段快速成長，主要涉及食品飲料（匯源、伊利、蒙牛）、紡織服裝（回力、飛躍、安踏、李寧）、初期電商品牌及無品牌產(chǎn)品等。 ②發(fā)展型消費：隨著經(jīng)濟實力及居民可支配收入水平不斷提高，功能型消費品（例如家電、汽車等）逐漸普及。“新三件”（電視機、電冰箱、洗衣機）逐漸取代“老三件”（自行車、手表、收音機）成為新的消費時尚，汽車、家用電腦、空調、消費電子產(chǎn)品也逐漸進入居民家庭，標志著中國從溫飽型向小康型社會的轉型。 ③享受型消費：消費者更注重情感消費和取悅自我的需求，由物質轉向精神、由生存型消費轉向享受型消費。自2013年之后，我國居民消費呈現(xiàn)出與1980年代日本較為相似的變遷路徑，居民消費支出中衣食占比下降，休閑娛樂、文化教育、生活服務、餐飲旅游、體驗式消費占比提升，消費者逐漸從追求買得起的商品（量的消費），到追求質量好的品牌商品（質的消費），再到注重情感體驗、對商品的情緒價值勝過功能價值（情感消費），例如化妝品、寵物經(jīng)濟、高端白酒等行業(yè)的崛起即帶有非常明顯的情感消費屬性。