新世代，新圈層 ——2021年CP圈層營銷報告（完整版）.pdf

上傳者：s****
時間：2021/03/22
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2020年，贊意聯合藝恩發布了《新世代新圈層——2020垂直圈層營銷報告》，從飯圈、二次元、國風、體育運動和潮玩五大圈層進行深度研究和解讀，收到行業內外的關注。2021年，贊意和藝恩繼續合作，聚焦四個影響力上升圈層，將自3月至6月間分四期發布，分別聚焦CP、滑雪、電競、明星等四個圈層，3月15日，第一期《2021CP圈層營銷報告》正式發布。圈層經濟已經成為越來越多品牌主或營銷方關注的話題，圈層垂直細分化，社交化，其商業價值凸顯。繼解碼追星飯圈后，在追星飯圈內部分層也逐漸清晰，其中，伴隨著CP文化內容日趨多樣，邊界逐漸弱化，CP文化已由小眾娛樂文化轉變為帶有經濟利益的泛文化傳播，其圈層范圍也逐漸擴大，輻射人群多樣化。從單一的集群擴圈到官推，到綜合IP的產生，品牌通過CP圈層營銷聚集更優質的UGC內容轉化，從而拉近與新生代消費者的距離，增加品牌的市場活力。 CP圈層范圍的擴大也為品牌借勢營銷提供了新的參考和更廣泛的融合，為品牌創造更大的經濟利益和商業價值。隨著品牌在CP圈層營銷的方法探索，形成了多種CP組合形式。在本期報告中，我們梳理CP圈層歷史演變，分析圈層特性，并依據贊意多年品牌營銷實踐經驗與藝恩扎實的行業觀察，系統梳理總結品牌垂直圈層營銷方法論，繼續賦能品牌增加圈層營銷的商業價值，有效溝通新世代圈層消費者。一、CP圈層歷史演變與特性分析 CP圈層與大眾娛樂緊密關聯，且受社交媒體平臺的快速發展推動，CP文化的流行從CP圈層耕作初現、圈層垂直細耕聲量價值的提升到如今圈層力量助推品牌產業價值，也進入到了CP圈層意識的大眾化時期，經歷上述演變過程，粉絲文化特征也更加多元化。除了粉絲文化特性，圈層所在的聚集地變和架構分化大也成為明顯特征，報告也分析了CP圈層的營銷點以及品牌在營銷中應對雷區的解決方案。二、品牌與CP圈的“適配度” 品牌衡量自身與CP圈層營銷的匹配度，則需要了解目標用戶畫像，對粉絲行為進行深度解析。同時了解營銷合作內容及相應CP文化，否則對CP的刻意營業、僅注重形式而不注重內容，以及不了解CP文化就做營銷的行為容易引起圈層受眾的反感，與品牌初衷背道而馳。因此選擇合適的CP營銷方式極為重要。圈層商業營銷傳播幾乎集中在線上，多為社交內容向傳播。而隨著營銷市場結構變化，圈層受眾對直播形式的CP營銷行為表示接受度更高。三、CP圈層營銷方法論目前市場上品牌做CP類的營銷模式主要有：品牌與品牌組CP、品牌與自己代言人組CP、品牌與IP組CP、品牌借力熱門CP，以及品牌自己產品內部組CP的形式。在這一部分內容中，立足于品牌對自身與CP圈營銷的適配度評估，針對品牌調性和特點選擇相應的CP類營銷模式，形成適用于品牌的CP圈層營銷策略。