全量增長(zhǎng)之消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案.pdf

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時(shí)間：2022/10/29
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全量增長(zhǎng)之消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案。2010 年以來，全球經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩。中國經(jīng)濟(jì)也在經(jīng)歷了多年兩位數(shù)的增長(zhǎng)之后，從規(guī)模速度型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型增長(zhǎng)。宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)降速疊加疫情的持續(xù)沖擊，消費(fèi)者信心普遍下降。顯而易見，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段適用且成功的品牌營(yíng)銷模式將受到考驗(yàn)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，不再是順勢(shì)而為，而要逆流而上。

消費(fèi)傾向持續(xù)走低的中國消費(fèi)者，對(duì)品牌的認(rèn)可度與日俱增，但品牌在消費(fèi)者中實(shí)際達(dá)成的心智水平良莠不齊。行業(yè)對(duì) 增長(zhǎng)的價(jià)值主張已回歸理性，圍繞品牌資產(chǎn)建立深厚且可見的消費(fèi)者關(guān)系，成為絕大多數(shù)品牌主在 2022 年的首要選擇。

忽視消費(fèi)者心智建設(shè)的品牌最先感受到壓力：部分品牌因忽視品牌建設(shè)，“爆品戰(zhàn)略”的增長(zhǎng)后勁不足；一些品牌的品牌建設(shè)長(zhǎng)期缺位，一味投放效果廣告“涸澤而漁”的后果就是被市場(chǎng)所拋棄；少部分品牌過度打折促銷，殊不知錯(cuò)失了品牌溢價(jià)，并陷入了“不促不銷”的惡性循環(huán)。品牌護(hù)城河似乎都“淺而無欄”，品牌艱難打下的市場(chǎng)份額“拱手相送”。這些困境的背后，是品牌建設(shè)出現(xiàn)了系統(tǒng)性問題。

巨量引擎持續(xù)服務(wù)中國消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌發(fā)展，洞察到品牌增長(zhǎng)的底層邏輯發(fā)生了根本性變化：過去品牌所認(rèn)知的“品效協(xié)同”已經(jīng)不能滿足復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的長(zhǎng)效增長(zhǎng)要求，品牌需要轉(zhuǎn)向圍繞品牌資產(chǎn)，兼顧規(guī)模、質(zhì)量和效率的平衡發(fā) 展新思路。