小家電行業(yè)專題報(bào)告：抖音電商強(qiáng)勢(shì)崛起，廚房小家電逢發(fā)展良機(jī).pdf

小家電行業(yè)專題報(bào)告：抖音電商強(qiáng)勢(shì)崛起，廚房小家電逢發(fā)展良機(jī)。抖音電商異軍突起，全域升級(jí)滿足多元需求：隨著消費(fèi)者注意 力逐步向短視頻、直播內(nèi)容遷移，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)匯 聚了規(guī)模龐大的流量池，2022 年中抖音 APP 月活躍用戶達(dá)到 6.8 億。為推動(dòng)流量變現(xiàn)，抖音構(gòu)建了以內(nèi)容為核心的興趣電商模式， 通過(guò)短視頻和直播等內(nèi)容方式連接用戶和商品。2021 年，抖音電 商推出抖音商城，正式布局貨架電商模式，升級(jí)為全域興趣電商， 覆蓋消費(fèi)者全場(chǎng)景，多鏈路購(gòu)物需求。抖音電商為商家提供了廣 闊的生意增長(zhǎng)潛能，正茁壯成長(zhǎng)為電商行業(yè)新風(fēng)潮。

挖掘潛在興趣用戶，廚房小家電抖音表現(xiàn)亮眼：通過(guò)豐富的內(nèi) 容生態(tài)，配合基于興趣的推薦技術(shù)，抖音電商將小家電產(chǎn)品與潛 在的興趣用戶互相連，推動(dòng)小家電銷量迅速提升。據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯 示，2022 年抖音電商銷售的家電中，廚房電器、個(gè)護(hù)電器、生活 電器銷售額占比均超過(guò) 20%，且明顯高于白電、廚電、黑電。從細(xì) 分產(chǎn)品來(lái)看，洗地機(jī)、剃須刀、空氣炸鍋、破壁機(jī)、掃地機(jī)等品 類銷售額領(lǐng)先。小家電品類在抖音銷售表現(xiàn)較好，主要因?yàn)椋?） 小家電品類均價(jià)低于 200 元/件，用戶決策鏈路較短。2）小家電 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，功能迭代升級(jí)快，適合通過(guò)直播、短視頻展 示功能特點(diǎn)和使用效果。

廚房小家電龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，中小品牌邊際貢獻(xiàn)更大：據(jù)久謙數(shù) 據(jù)，2022 年蘇泊爾抖音銷售額約 9 億元，處于廚房小家電行業(yè)領(lǐng) 先地位。摩飛、東菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意 味著抖音渠道對(duì)其收入邊際貢獻(xiàn)更大。廚房小家電龍頭品牌蘇泊 爾、九陽(yáng)的抖音運(yùn)營(yíng)效果較為出色，主要因?yàn)槠鋺{借品牌優(yōu)勢(shì)、 資金實(shí)力和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了完善的抖音賬號(hào)矩陣和自播體系， 實(shí)現(xiàn)了較好的引流效果和運(yùn)營(yíng)效率；且其產(chǎn)品實(shí)力保障了完善的 產(chǎn)品矩陣布局，可覆蓋不同興趣偏好的用戶。隨著品牌方持續(xù)完 善自播體系，逐步收縮費(fèi)用投放，其抖音盈利能力有望穩(wěn)步提升。 對(duì)中腰部品牌來(lái)說(shuō)，功能新穎、外觀精美的爆款小家電產(chǎn)品在抖 音的展示效果較好、轉(zhuǎn)化率較高，抖音渠道已成為中小品牌收入 的重要增量渠道。通過(guò)合適的選品策略和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，中腰部品 牌亦可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。