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新國貨崛起專題：國貨崛起下半場，尋找未來冠軍品牌。國貨崛起復盤，品牌浪潮迭起。2010 年起中國經濟轉型，消費需求高增，2010-2019 年社零 CAGR9 達 13.9%。消 費意愿強、民族自信高的 “Z 世代”成為消費主力，催生“宅經濟”、“單身經濟”等熱點，本土新消費品牌應 運而生。2017 年起 A 股大消費 IPO 數量明顯提升，“國貨崛起”成為投資主線，復盤來看：1）18-19 年，化妝品 板塊珀萊雅上市打響第一槍，運動服飾受李寧紐約時裝周催化引發國潮;2)20 年主題擴散，“所有消費品都值得 重做一遍”，小家電/寵物/潮玩/醫美等先后爆發，21 年新疆棉/野性消費事件發酵，國貨行情演繹到極致。

國貨崛起歸因，外部環境催化。產品力達標是國貨崛起基礎，品牌化轉型是主因。中國消費品企業從跟隨模仿到 引領潮流，創造出掃地機/盲盒/新式茶飲等產品，并敏銳抓住需求融入國潮等元素。2014 年起迎來三重利好， 打開品牌塑造窗口：1）政策引導，央媒輿論造勢；2）消費心理，偏好本土品牌；3）渠道變革，平臺流量加持。

日本經驗回顧，把握風潮變化。“國貨崛起”并非中國特色，日本 1970 年代經歷相似過程。以日為鑒，國貨崛起 上半場往往經濟上行，市場需求擴容，本土品牌在內因產品力+外因本土偏好共振下乘風而起；國貨崛起下半場， 經濟轉型消費支出受限，市場競爭加劇、性價比風潮流行，但踩準節奏的品牌如大創、無印良品依然有較好表現。

競爭從未止步，格局如何演繹？中國第一輪國貨崛起接近尾聲，消費升級趨緩、消費者重視性價比，但支撐國貨 成功的因素還在，新品牌仍會繼續涌現。國貨下半場，更應重視競爭格局變化，尋找α機會，鎖定能持續擴大市 場份額的“冠軍品牌”。競爭優勢是打出來的，建議關注各行業：1）價格競爭；2）產品迭代 兩大趨勢變革。

具體分行業看：1）化妝品：國貨憑產品力突圍，份額仍有提升空間。護膚市場走向品牌/產品/運營/研發等綜合 能力競爭，本土美妝集團珀萊雅全面追趕；彩妝市場國貨化妝師 IP 品牌在高單價&壁壘較高的底妝類目突圍，如 彩棠高光修容盤、毛戈平魚子醬氣墊，未來補足粉底液等產品后份額有望繼續提升；2）紡織服裝：運動服飾龍 頭再迎崛起機遇，受供給端（營銷資源優化）、需求端（消費趨于理性，追求性價比）雙重驅動；3）輕工制造： ①個人護理，國貨運營策略優化，借力新渠道彎道超車，百亞股份推出“益生菌”衛生巾等系列；②智能坐便器， 空間廣闊且市場分散，瑞爾特等國貨抓住智能一體機路線迭代和線上渠道曝光機會以性價比產品搶占市場；③寵 物，國產產品&品牌體系形成，推出新工藝（主食凍干、烘焙糧等）同時突出價格優勢，塑造品牌提升份額；4） 家用電器：徠芬、追覓等國產品牌突破高速吹風機技術，平價替代放量，份額顯著提升。