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宏觀經濟專題：縣域消費升級，蘊含哪些“新機遇”？縣域人口占全國比例過半、縣域社零占比達 46.3%，是全國消費的基石市場。隨著農村人口不斷向縣城遷移，“以縣城 為中心、以城帶鄉”的縣域消費格局加快構建。近年來，縣域消費更具“活力”，農村居民消費支出與消費傾向表現 均好于城鎮；縣域消費對于當地經濟意義也在強化，第三產業占 GDP 比重升至 44.8%。 縣域消費不再拘泥于生活必需品，品類需求更加多元。2019-2021 年，衣服消毒機、烘焙套裝、空氣炸鍋等新型小家 電，繪畫攝影、玩具樂器等休閑娛樂商品迅速在縣域普及，銷售額年均增速處在 100-324%區間。縣域中青年的多元化 消費特征更加突出，每月用于社交與自我提升等支出比重高達 40%。 縣域生活服務類消費需求明顯增多，個性化、悅己型消費趨勢明顯。2019-2023 年前三季度，縣域居民生活服務消費 訂單占全國比重累計提升 6.8 個百分點至 30.6%；其中美業、本地門票等服務訂單增長更快，年均增速超 40%。縣域 消費還由“重產品”向“重品牌”轉變，近年來茶百道、海底撈等品牌餐飲門店數在五線及以下城市中快速增長。

縣域消費升級，緣于電商等渠道下沉打破供給約束、產業發展帶動人口集聚

各大電商平臺加快下沉縣域市場、物流配送中心等持續完善，縣鄉居民得以突破原有消費的時空約束。隨著互聯網基 礎設施下沉，2021 年縣域網絡零售額占全國比重升至 33.5%，且消費對象加快向服務品類延申。縣域民宿等商業供給 數量和質量也在持續提升，2023 年鄉村民宿增至 33 萬間、三星及以上占比升至 8.9%，旅游接待能力顯著增強。 政策扶持及務工形勢恢復下，農村居民收入穩步增長，為縣域消費提供了堅實基礎。縣城是農村居民向上躍遷和向下 回流的交匯點，人口老齡化趨勢下，農民工外出務工半徑縮短、加快向縣城聚集。2011-2022 年，農民工平均年齡上 升 6.3 歲，外出務工占比回落 4.6 個百分點至 58.1%，就近務工比例隨之擴大、推動所在縣域城鎮化率加快上升。 縣城又是數字經濟等新興產業下沉的載體，產業發展帶動返鄉創業人員收入增多，青年群體消費潛力得以激發。產業、 就業等政策激勵下，全國返鄉創業人數逐年上升、2022 年達 1220 萬人。這部分人群平均年齡 34 歲、較本地創業者更 年輕，收入水平相對更高、消費習慣與一二線城市青年更加接近，是縣域消費的重要“新興力量”

縣域消費習慣，或加快向服務“品質化“、商品”品牌化“、餐飲擴容演進

受高能級城市、優質產業的帶動，我國東部地區縣域的經濟增長前景更加確定。按類型劃分，我國先進制造業基地縣 域數量最少，但經濟增長最突出、人口狀況最好，2013-2020 年 GDP 總和增長率 6.32%、六普七普常住人口總和增速 7.7%，顯著高于其他縣域。分省域看，浙江、江蘇分別有 25、23 個先進制造基地縣域，遙遙領先其他省份。 部分長三角地區“富縣、強縣”，經濟發展與消費水平已基本與所在地市持平，但第三產業仍有較大發展空間。如慈 溪市較寧波市人均 GDP、消費支出比值分別為 1.06、1，但第三產業比重較寧波市低出 11.4 個百分點。東部縣域人均 收入水平更高，未來美業、運動健身等服務消費，家電、汽車等高升級意愿品類的增長潛力更大。 部分中部省份經濟發展加快、人口聚集力提升，有助于帶動當地縣域消費擴容升級。2018-2022 年，湖南、安徽、河 南的制造業投資年均增速超 10%，明顯高于 6.5%的全國增速；產業帶動下，中部地區勞務人口省內流動占比顯著提升。 人口遷入下，縣域餐飲消費擴容空間較大，米面糧油等民生類商品呈現“品牌化”的升級趨勢。