APPLOVIN公司研究：三方程序化廣告領(lǐng)先企業(yè)，核心技術(shù)升級驅(qū)動利潤增長.pdf

APPLOVIN公司研究：三方程序化廣告領(lǐng)先企業(yè)，核心技術(shù)升級驅(qū)動利潤增長。從三方程序化廣告行業(yè)供給與需求來講，行業(yè)供給端主要來自于游戲等領(lǐng)域的廣告增量；需求端則來自于買量端的增 長；23年以來，游戲市場的供給需求處于復(fù)蘇態(tài)勢，帶動程序化廣告市場beta上行；由于三方程序化廣告收入與買量成本之間存 在轉(zhuǎn)換，因此以更低的成本買到更優(yōu)質(zhì)的用戶則是行業(yè)追求的目標，行業(yè)的alpha來自于三方平臺的算法能力。Applovin的算法處 于行業(yè)領(lǐng)先地位，其核心優(yōu)勢明突出：1）AXON2.0算法處于行業(yè)領(lǐng)先；2）公司軟件業(yè)務(wù)平臺生態(tài)正循環(huán)；3）MAX聚合平臺 的協(xié)同效應(yīng)；4）AI賦能Sparklabs提升用戶創(chuàng)作效率。

行業(yè)summary：

1）為什么三方程序化廣告平臺得到發(fā)展：我們認為主要原因有：1.1）海外長尾流量更加豐富，三方程序化廣告有足夠的市場空 間；1.2）聚合平臺誕生給三方平臺帶來公平競爭機會，意味著對三方廣告平臺來講巨頭并沒有任何成本優(yōu)勢；聚合平臺的普及 為帶來小機構(gòu)帶來公平競價的機會；1.3）IDFA隱私政策使三方程序化廣告平臺相對受益，2021年移動應(yīng)用進入后IDFA時代，隨 著谷歌cookies終結(jié)，歐盟DMA法案推出，隱私政策收緊成為必然趨勢，三方平臺其SDK在數(shù)據(jù)獲取方面更加符合隱私政策。

2）從供給需求看行業(yè)Beta與alpha：2.1）行業(yè)供給：三方平臺的流量主要以游戲行業(yè)的長尾流量為主（小公司不具備商業(yè)化流 量的能力，也希望自己的廣告能夠賣出更高的價格），程序化廣告平臺購買方式則是以CPM為主；買量端主要通過集合競價的方 式進行，所以對于同一廣告位廣告平臺并無成本優(yōu)勢；2）行業(yè)需求：而在銷售端，客戶則更看重效果，客戶對效果的追求逐漸 從之前的CPA、下載量等方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖氲戎苯雍饬繕藴剩灰虼巳狡脚_需要承擔(dān)買量轉(zhuǎn)換效果風(fēng)險；成本與收入的GaP取 決于算法帶來的用戶定位能力。從行業(yè)供給與需求來講，供給端主要來自于游戲等領(lǐng)域增量；需求端則來自于買量端的增長；23 年以來，游戲市場的供給需求處于復(fù)蘇態(tài)勢，帶動程序化廣告市場beta上行；而行業(yè)的alpha來自于三方平臺的算法能力。

公司summary：

1）業(yè)務(wù)概述：公司主要由“軟件平臺+應(yīng)用程序”雙輪驅(qū)動：1.1）軟件平臺：主要平臺包括AppDiscovery（幫助獲客）、Max（廣告聚合平 臺）、Adjust（數(shù)據(jù)歸因&獲取）、WURL（CTV平臺營銷）等；1.2）應(yīng)用程序：AppLovin以超休閑游戲起家，先后收購了PeopleFun和 Machine Zone兩家知名手游開發(fā)商， AppLovin自身開發(fā)了350+款流行的移動應(yīng)用，并通過平臺技術(shù)將這些產(chǎn)品帶給全球數(shù)百萬用戶。

2）核心優(yōu)勢：AXON算法行業(yè)領(lǐng)先，數(shù)據(jù)反饋打造正循環(huán)業(yè)務(wù)生態(tài)，MAX帶來協(xié)同作用：2.1）AXON2.0算法處于行業(yè)領(lǐng)先，自公司 AXON 2.0更新以來，公司在游戲投放領(lǐng)域能力得到大幅增強；2.2）公司軟件業(yè)務(wù)平臺生態(tài)正循環(huán)；理論上程序化廣告業(yè)務(wù)規(guī)模越大，則用 戶數(shù)據(jù)反饋越多，帶來算法能力迭代更新的能力越強；2.3）MAX聚合平臺的協(xié)同效應(yīng)：MAX聚合平臺是行業(yè)最主流的廣告變現(xiàn)平臺， Applovin可以通過平臺賦能一定算法；2.4）AI賦能Sparklabs提升用戶創(chuàng)作效率：2023年SparkLabs 在創(chuàng)意構(gòu)思和制作中對 AI 的使用量增 加了近3 倍，包括生成模型、美學(xué)風(fēng)格化等用例。