食品飲料行業專題研究報告：百年亨氏三次經營危機啟示研究，穿越周期的經營密碼.pdf

食品飲料行業專題研究報告：百年亨氏三次經營危機啟示研究，穿越周期的經營密碼。每當提起亨氏，大部分投資者總是對護城河、被巴菲特收購等津津樂 道，視野放在1980s消費黃金時代中亨氏的輝煌上，很少有人去深究，亨氏 百余年中經歷數次衰退與戰爭，人口、渠道與品類不斷變遷，滄海桑田下為 何長盛不衰？這次我們將時間維度拉長，復盤公司如何度過三次經營危機， 尋找穿越周期的力量和答案，以期為國內企業跳出歷史周期律提供參考。

亨氏：全球領先的西式調味品巨頭。截止到巴菲特收購前，2013年亨氏銷售 額115.3 億美元，凈利潤10.1億美元。以調味品為核心，番茄醬在全球前10 大市場中有7個市占率第一（2011年），兼有膳食&小吃、嬰兒食品兩項業 務，美國、歐洲作為傳統基本盤，近期重點發力新興市場。自1869年創建 起，外部滄桑變化，內部多次調整，亨氏同樣也歷經三次經營危機：

1) 第一次：數次經濟蕭條及二戰爆發。1870s經濟危機爆發，因現金流問 題亨氏破產，后吸取教訓重新創業，大蕭條中通過主動進攻、拓展新業 務領域走出增長停滯，二戰中受益對公業務增量，帶動銷售翻倍。

2) 第二次：1960s下游零售渠道巨變，連鎖店逐漸取代食雜店。二戰后商 業模式快速更新，連鎖超市取代雜貨店，亨氏未能及時應對，導致調味 品持續虧損、份額流失。1964年職業經理人開始接手，重點清理管理積 弊，改善企業利潤，1980s外部宏觀環境向好，內部極致降本增效，同 時加強廣宣投入及產品創新，帶動盈利持續抬升，揭開亨氏黃金時代。

3) 第三次：1990s零售商自有品牌擠壓，番茄醬被辣醬取代。1990年初經 濟蕭條，一方面渠道上自有品牌擠壓份額，另一方面品類上辣醬沖擊到 番茄醬需求，由于存在路徑依賴，導致亨氏調整策略失效。最終，亨氏 花費將近10年時間，通過聚焦核心業務，發力新興市場，同時采用直接 降價促銷、迭代產品包裝、加大品牌營銷等手段，重振番茄醬增長。

亨氏如何穿越周期：品牌筑基，善變恒通。宏觀下行、品類衰退、渠道老化 是亨氏經營的最大難題。面對宏觀下行，品牌是經營的安全墊，更高品牌溢 價下，宏觀向上時可賺取更多利潤，而待需求回落時通過靈活降價、提振份 額，得以平滑需求波動。面對品類老化，亨氏強化份額訴求，通過單品迭 代、廣告營銷兩大抓手，在存量市場跑出超額增長，同時培養年輕消費者， 鞏固未來基本盤，另一方面區域出海、品類細分尋求增量。對于渠道更迭， 亨氏也會經歷調整陣痛，但勇于刮骨療傷，更能開啟新程。而在資本策略 上，后期亨氏開支更加審慎，每年分紅穩步提高，股息率維持在3-5％區間， 甚至利用財務杠桿提升ROE，對公司估值中樞形成有效支撐。