傳媒行業(yè)專題分析報(bào)告：文化出海正當(dāng)時，積極把握全球化機(jī)遇.pdf

傳媒行業(yè)專題分析報(bào)告：文化出海正當(dāng)時，積極把握全球化機(jī)遇。復(fù)盤 2009 年至今傳媒行情：“科技變革+行業(yè)政策/監(jiān)管變化”是傳媒板塊核心 驅(qū)動因素，其中大行情基本皆為雙重共振。 政策維度看，鼓勵與監(jiān)管并行。1）2003-2012 年（傳媒指數(shù)上漲 95%）：2005 年國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》開啟文化體制改革，配合 資本市場政策，對傳媒文化行業(yè)支持力度空前；2）2012-2015 年（傳媒指數(shù)上 漲 325%）：一方面，十八大報(bào)告提出要繼續(xù)深化文化體制改革，配合資本市場 資產(chǎn)證券化限制小，另一方面，2010 年移動互聯(lián)網(wǎng)興起，一系列針對“互聯(lián)網(wǎng) +”和雙創(chuàng)相關(guān)政策出臺，產(chǎn)業(yè)支持力度大，行業(yè)加速發(fā)展；3）2016 年-至今： 資產(chǎn)證券化受限；內(nèi)容監(jiān)管周期性波動，整體趨勢收緊。2016-2018 年（傳媒 指數(shù)下跌 69%）由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爆發(fā)式增長，內(nèi)容監(jiān)管開始第一輪收緊，長短 視頻、游戲皆有所涉及，2019-2020 年（傳媒指數(shù)上漲 25%）強(qiáng)監(jiān)管進(jìn)行穩(wěn)態(tài) 后半程，2021 年（21-22 年傳媒指數(shù)下跌 25%）再次因未成年保護(hù)、選秀亂象 等對游戲、長視頻為主的內(nèi)容監(jiān)管收緊，一直持續(xù)至 22 年末開始（22 年末至 今傳媒指數(shù)上漲 16%）邊際好轉(zhuǎn)。 技術(shù)維度看，科技變革未缺席傳媒每一輪趨勢性上漲，且上漲幅度與持續(xù)性與 科技兌現(xiàn)度強(qiáng)相關(guān)。1）2013-2015 年移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用行情（傳媒指數(shù)上漲 507%）：智能手機(jī)普及后移動應(yīng)用爆發(fā)，帶動了 13-15 年的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容端 “預(yù)期—兌現(xiàn)—拔估值”三波行情。2）2019 年 5G 商用落地催化了云游戲行 情（傳媒指數(shù)上漲 23%）；3）元宇宙行情（21 年 8 月底-22 年 1 月，傳媒指數(shù) 上漲 19%）：21 年 3 月 Roblox 上市，疊加 Meta VR 眼鏡出圈催化了元宇宙行 情興起，但后續(xù)落地兌現(xiàn)度較差，行情持續(xù)性一般；4）2023 年至今 AIGC 行 情：23 年上半年為第一波應(yīng)用預(yù)期行情（傳媒指數(shù)上漲 53%），當(dāng)前尚處于等 待落地兌現(xiàn)階段。

大科技變革+傳媒政策催化對傳媒牛市的催化缺一不可，典型代表為 2013- 2015 年互聯(lián)網(wǎng)行情（政策鼓勵文化企業(yè)發(fā)展+移動互聯(lián)網(wǎng)興起且兌現(xiàn)度高，指 數(shù)上漲 507%）、2023 年上半年 AI+行情（文娛內(nèi)容政策邊際好轉(zhuǎn)+AIGC，指 數(shù)上漲 53%）；而對比來看，2021 年元宇宙行情則為政策逆風(fēng)+VR 技術(shù)變革且 兌現(xiàn)度一般，因此整體板塊上漲幅度有限（指數(shù)上漲 19%）。

文化出海為大勢所趨，積極把握全球化機(jī)遇。24 年 10 月 22 日，人民日報(bào)發(fā) 布《堅(jiān)定不移將文化體制機(jī)制改革引向深入》，整版內(nèi)容聚焦文化體制改革， 提出要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，文化出海為大勢所趨。1）國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)全 球領(lǐng)先：國內(nèi)網(wǎng)民基數(shù)大，滲透率高，位于全球前列，且多個國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用（抖音、微信、淘寶等）位列全球前十，優(yōu)勢突出；2）海外市場大有可 為。全球（不含中國大陸）移動應(yīng)用市場過去五年下載量和收入 CAGR 均超 9%，其中游戲行業(yè)疫后溫和復(fù)蘇，非游戲應(yīng)用仍保持較快增長，中東等地區(qū) 仍有較大挖掘潛力；3）政策鼓勵文化出海，近五年來國家先后出臺相關(guān)文件 支持以網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)文化等為代表的文化出海發(fā)展。

文化出海正繁榮，游戲、影視、服務(wù)等多點(diǎn)開花。1）游戲出海：出海收入十 年 CAGR 為 20%（國內(nèi)同期 15%），市占率波動向上（23 年市占率 19%VS 19 年 16%），看好手游出海后續(xù)發(fā)展；2）文娛內(nèi)容/平臺出海：①長視頻—23 年 中國電視劇出口額同比增長四成，發(fā)行區(qū)域以亞洲為主，非洲等新興市場開拓 中，典型代表為華策影視、捷成股份、芒果超媒等；②短劇：23 年興起新賽 道，仍處于相對早期階段但發(fā)展迅速，以中文在線旗下 Reelshort 為典型代表； ③短視頻：以 Tiktok、Kwai 為典型代表。此外，網(wǎng)文出海及平臺出海也蓬勃 發(fā)展。3）營銷服務(wù)出海：包括提供海外廣告代理+營銷服務(wù)（藍(lán)色光標(biāo)、易點(diǎn) 天下等）、梯媒出海（分眾傳媒）、自建及收購廣告交易平臺等多種模式。