毛戈平研究報告：成功路徑難以復(fù)制的高端國貨美妝.pdf

毛戈平研究報告：成功路徑難以復(fù)制的高端國貨美妝。美護(hù)市場：從紅利期走向競爭格局優(yōu)化，國際大牌穩(wěn)占高端市場，國貨多以高性價比起家，毛戈平是唯一突破高端壁壘的稀缺性國貨。中國美護(hù)市場15-19年 CAGR 11%至 4850億元，19-23年 CAGR 3%至 5480億 元，復(fù)合增速從11%降至3%，從高成長行業(yè)逐漸演變?yōu)槌墒煨袠I(yè)。

1）國貨VS國際：中國護(hù)膚市場TOP20品牌，國貨6席市占率13.5%、國際14 席市占率33%；彩妝市場TOP20，國貨6席市占率15%、國際14席市占率44%， 其中國貨以近幾年新崛起的高性價比新銳品牌為主（eg 花西子、橘朵、完美日 記），僅毛戈平成立時間久且唯一進(jìn)入高端彩妝陣營。

2）高端 VS 大眾：高端美護(hù) TOP20 均為國際品牌，毛戈平品牌 NO.28 市占率 0.8%；大眾美護(hù)TOP20，國貨9席市占率15%、國際11席市占率25%。

3）線上VS電商：高端美妝線下占比達(dá)40%-50%，而大眾國貨線下10%-30%。

毛戈平：從毛戈平看國貨高端美妝的進(jìn)階之路，公司取得哪些成就？——維持 約30-40% CAGR ，盈利水平較行業(yè)平均高10-15pct，家族團(tuán)隊管理穩(wěn)定

1）財務(wù)：21-23年收入CAGR 35%至28.9億元，歸母凈利潤C(jī)AGR 42%至6.6 億元。24H1 收入同比+41%至 19.7 億元，歸母凈利潤同比+41%至 4.9 億元。此 外，得益于 IP 背書塑造高端品牌形象，公司毛利率約 85%，凈利率集中 20 25%，較行業(yè)平均高10-15pct。

2）股權(quán)：毛戈平+妻子汪立群+一致行動人持股 70%。其中毛戈平夫婦持股 48%；24Q1收回浦申九鼎10%股權(quán)，對價7.3億人民幣，對應(yīng)公司估值73億。

3）管理：家族企業(yè)，除總裁外核心高管多為毛氏家族成員。創(chuàng)始人&董事長毛戈平深耕化妝藝術(shù) 40 年，為中國著名的化妝藝術(shù)大師；妻子汪立群任副董事長，妻弟汪立華任副總裁、姐姐毛霓萍和毛慧萍協(xié)助日常管理；總裁宋虹佺 02 年加入公司，負(fù)責(zé)主品牌市場運作及管理。

亮點：“既要”且“又要”的全能型毛戈平，為何難以復(fù)制？——強大的 IP 背 書+完善的渠道區(qū)隔+線下彩妝增值服務(wù)體驗佳等

1）品類收入結(jié)構(gòu)：24H1 55%彩妝+41%護(hù)膚+4%化妝培訓(xùn)，為什么既能做彩妝 又能做護(hù)膚？國貨品牌通常護(hù)膚和彩妝界限清晰，例如珀萊雅/薇諾娜專注護(hù) 膚，PL/彩棠專注彩妝，核心在于先有品牌還是先有產(chǎn)品。大部分國貨沒有強 IP 背書，市場認(rèn)知過程是大單品→強系列→強品牌，品牌定位越清晰、消費者認(rèn)知 越強；而毛戈平是先有極強的 IP 屬性，再對大單品形成認(rèn)知，彩妝和護(hù)膚均可 切入，且線下化妝服務(wù)可賦能護(hù)膚品增長。

2）渠道收入結(jié)構(gòu)：24H1 專柜44%+線上直銷37%+經(jīng)銷12%，為什么既能做專 柜又能做電商？國貨品牌大多聚焦電商，而高端定位和創(chuàng)始人背書，助力毛戈平 順利切入專柜渠道。此外為了避免電商搶占線下客戶，毛戈平對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔， 并在線下為核心會員提供妝容服務(wù)，提升消費體驗和復(fù)購率。

3）客群畫像：為什么毛戈平潛在客群畫像較廣？線上小克重產(chǎn)品，客單價低吸 引年輕時尚消費群；專柜大克重產(chǎn)品加彩妝服務(wù)，留住更注重體驗消費的客戶； 同時消費客群中還包括大量專業(yè)化妝師和美妝博主，進(jìn)一步增強品牌勢能。

未來看點：彩妝夯實底妝競爭力并開拓新方向，護(hù)膚品類想象空間大

1）彩妝品類：毛戈平在陰影、高光和粉膏類產(chǎn)品中已具備較強競爭力，而粉底 液、氣墊等底妝產(chǎn)品與國際頭部品牌的銷量相比仍有差距，因此底妝產(chǎn)品的消費 心智仍有強化空間；此外口紅、眼影、香水等品類目前收入占比較小，未來若強 勢推新有望提振收入。建議關(guān)注底妝產(chǎn)品起量趨勢和新品類產(chǎn)品推出節(jié)奏。

2）護(hù)膚方面：毛戈平護(hù)膚品收入主要來自魚子面膜、魚子眼膜和奢華養(yǎng)膚黑霜 三大單品，相比珀萊雅/雅詩蘭黛等頭部護(hù)膚品牌，毛戈平護(hù)膚大單品收入體量并不算高。未來無論是在推新品類、擴(kuò)消費客群還是提復(fù)購率等層面，均有較大 想象空間。關(guān)注護(hù)膚新品推出節(jié)奏、護(hù)膚心智打造和品牌理念塑造。