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毛戈平研究報告：何以高端？毛戈平是國內領先的中國高端美妝集團，東方美學的引領者。公司于 2000 年 7 月由中國著名化妝師毛戈平先生創立，旗下有 MAOGEPING（定位高端，主打光影 美學和東方美學理念）和至愛終生（定位大眾時尚）兩大品牌，業務涵蓋彩妝、護膚 和化妝培訓三大板塊，24H1 彩妝/護膚/化妝藝術培訓及相關銷售的營收占比分別為 55%/41%/4%。根據弗若斯特沙利文數據，2023 年主品牌 MAOGEPING 是中國市 場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，占高端美妝行業的市場份額為 1.8%。 2024 年 12 月，公司成功在港交所上市，所募資金主要用于渠道拓展、品牌建設等。

中國彩妝行業增長潛力大，目前正處于重要的結構性增長拐點。1）根據歐睿數 據，護膚品類為化妝品市場核心，彩妝品類占比略低但增速更高，2009-2023 年護 膚/彩妝市場規模 CAGR 分別為 8.6%/11.5%，23 年護膚/彩妝分別占化妝品整體份 額的 51.4%/11.3%。我們認為國內目前正處于護膚意識已經基本普及，中國彩妝市 場面臨著對化妝的認知從無到有、從有到優的滲透率提升及市場規模快速擴大的階 段。23 年中國人均彩妝消費金額僅 6.18 美元，對比日/韓/美的 32.86/46.40/61.95 美元有較大提升空間。2）競爭格局方面，中國彩妝行業高度分散，2021-2023 年 CR10/CR20 均逐年下滑，2023 年 CR10 僅為 38.6%；但從內部來看，我們發現國 貨彩妝品牌的整體市場份額逆勢提升，TOP20 品牌中國貨品牌份額占比從 2014 年 的 22%提升至 2023 年的 26%，同時對比美日韓等成熟市場 23 年均超 60%的本土 品牌份額占比，我國彩妝本土品牌市場份額有較大提升空間。

超越一般品牌的高端卓越運營。1）產品端：以光影美學及東方美學為基本理念， 遵循“深耕底妝，連帶護膚，延伸色彩系列”的邏輯進行產品布局推新。①深耕底妝： 底妝產品融合毛戈平先生自創的光影美學和東方美學理念，區別于外資品牌大多一盤 貨鋪全球，毛戈平推出針對更適合亞洲人膚色和臉部輪廓、能打造“骨相美”中式妝 容的產品；②連帶護膚，底層邏輯也是品牌傳遞的東方審美，護膚品為妝效服務，良 好的皮膚狀態是實現服帖自然妝容的基礎，毛戈平護膚系列通過提供撫平細紋、縮小 毛孔等效果為妝效表達提供優質基礎，類似作畫時畫紙與繪畫技巧的先后配合，差異 化細分卡位實現突圍，同時也與彩妝業務形成較好連帶；③戰略性延伸色彩系列，公 司布局口紅、眼影等色彩系列補全彩妝布局，色彩類產品色號多更適合亞洲人審美風 格，同時色彩產品的布局有望強化毛戈平是東方美學締造者的潮流認知。2）渠道端： 核心布局線下百貨專柜，克制拓展線上渠道始終保持品牌高端定位。線下渠道：MGP 品牌重點布局高端百貨，提供產品咨詢、試妝等個性化服務，通過高專業素質的美妝 顧問團隊傳達品牌形象和價值主張，擴大品牌聲量；公司線下渠道拓展節奏穩健，截 至 24 年 12 月 11 日毛戈平線下專柜共 417 個，主要分布于一線及新一線城市；考 慮到近年來外資品牌在中國市場因經營承壓加速撤柜，MGP 有望攫取更多市場份額。 線上渠道：基于線下高端百貨高品質消費者的積淀的產品反饋，精選部分產品有節奏 的布局線上，對線上產品進行一定差異化處理（包裝規格、價格、上線節奏等），線 上推品成功率高、并助力公司拓寬線上更年輕用戶；此外公司隨會員消費金額贈送的 化妝服務進一步強化會員粘性。3）品牌端：長期主義思維做品牌，打造高端專業東 方美學品牌心智。毛戈平先生是當代中國化妝師的標志性人物，是光影美學和東方美 學的領軍人物，頂級彩妝大師 IP 的稀缺性深化品牌中式美學內涵和高端定位，助力 品牌在高端市場獨占消費者心智；此外，化妝培訓業務持續培養毛戈平美學理念的宣 傳者，定義東方美學的同時提升品牌在專業領域的知名度，成為品牌力長期護城河。 4）研發端：建立由毛戈平領導的產品開發團隊，生產環節與瑩特麗、科絲美詩等國 內外頂尖代工商合作，將 MGP 美學理念和消費者的洞察轉為高品質產品。