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META研究報告：廣告量價齊升，Meta AI打開業績想象空間。

AI 對廣告業務全鏈路賦能，廣告處于量價齊升階段

AI 對 Meta 廣告業務已經形成廣告投放效率提升→廣告主 ROI 提升 →CPM 增長→Meta 廣告收入提升的傳導路徑。 1）通過 AI 廣告算法優化，一定程度上彌補了蘋果 IDFA 限制對廣告 投放效率帶來的沖擊。此前蘋果 ATT 框架導致廣告商無法通過 IDFA 跨應用追蹤用戶行為，難以構建完整的用戶畫像，精準定向能力大幅 下降。Meta 通過 Advantage Plus、Lattice 等 AI 模型強化算法，提升 第一方數據利用率，優化廣告投放效率； 2）通過全面升級 AI 推薦架構，平臺內優質內容可以通過 AI 推薦給相 關用戶，顯著提升了用戶在其應用上的使用時長，形成“用戶停留延長 →廣告曝光增加→算法優化反哺體驗”的正向循環； 3）在廣告素材的生成及廣告投放等環節，廣告主可以通過 Advantage+和 AI Sanbox 等 AI 工具實現廣告創意到自動化出價的全 流程優化，提升廣告主 ROI。

Reels 高速增長，Threads 有望提供廣告收入新增量

1）當前 Reels 廣告仍處于高速增長階段，23Q2 Reels 廣告 ARR 已 經突破 100 億美元，當前已經成為 Meta 廣告業務主要的驅動力之 一，同時 Meta 今年預計推出 Reels 獨立應用，將直接對標 TikTok； 2）今年 Meta 初步開始嘗試在 Threads 中進行廣告投放，嘗試商業化 變現，中長期看，橫向對標 X(Twitter)，我們認為 Threads 的廣告收 入或將在未來為 Meta 提供數十億乃至更高的收入增量。

VR 和 AI 眼鏡領導者，靜待奇點來臨

1）Meta 是當前全球 VR/AR 設備市場的領導者，24Q4 出貨量口徑統 計下市占率高達 79%；2）全球 AI 眼鏡市場加速升溫，Meta 已憑借 Ray-Ban Meta 成為 AI 眼鏡行業領先的玩家。 我們認為 AI 眼鏡具備巨大潛力，將會成為端側 AI 最為重要的入口之 一，其次我們看好 Meta AI 和 Meta 應用生態對端側 AI 產品的賦能。 雖然 VR/AR/AI 眼鏡設備在用戶眼上仍存在痛點，但隨著技術進步和 硬件的更新迭代，硬件性能與用戶體驗的質變將驅動市場完成從早期 嘗鮮到大眾普及的跨越。

Meta AI 空間極為廣闊，為 Meta 長期發展打開業績想象

1）Meta AI 在基礎能力上與當前主流 chatbot(ChatGPT、Gemini 等) 相似，但應用場景和交互形態上存在差異。Meta AI 原生嵌入 FoA 產 品矩陣，覆蓋幾十億活躍用戶及其社交圖譜，區別其他 chatbot 只能作 為純工具型 AI。其次區別于其他 chatbot 單一會話模式，Meta AI 可進 行社交行為聯動； 2）我們進行了遠期 Meta AI 訂閱付費收入測算，長期看 Meta AI 每年 訂閱收入有望達數百億美元，建議關注后續 Meta AI 商業化變現節 奏。