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紡織服飾行業分析：新消費趨勢下，如何尋找服飾板塊投資機會？新的消費市場偏好和邏輯：實用主義和“悅己”。1）國內消費力增長有限，同時消費者對傳 統營銷與大眾品牌逐漸祛魅，決策選擇更加理性，帶來“實用主義”的盛行。2）年輕群體出 于悅己需求，偏好體驗式互動式消費，熱愛個性化、多元化品類，同時追求舒適性與自然。

服飾珠寶賽道新趨勢明顯，戶外/古法金等品類盛行，新渠道業態產生。1）產品端：多樣化 需求得以體現。①在服裝板塊，居民對戶外運動以及跑步參與度不斷提升，相關鞋服產品消 費規模擴張。同時以馬面裙、洞洞鞋為代表的細分品類在年輕消費者“悅己”、“實用主義” 消費觀念下，市場規模也處于擴張過程，2024Q4 洞洞鞋頭部公司 crocs 在中國市場的營收 同比增長 64%。②在珠寶板塊，古法金需求火熱，中國古法黃金珠寶市場規模從 2018 年的 130 億元增長至 2023 年的 1573 億元，中長期我們認為隨著年輕消費群體成為主流，同時 古法金飾品設計優異，市場規模有望保持快速增長態勢。2）渠道端：全渠道融合加速、體驗 升級。線上線下從并行走向深度融合，直播大范圍入駐線下門店，具備特色的各種新型門店 業態（包括潮流 IP 概念門店、綜合生活方式門店、快閃店等）涌現，滿足年輕客群的體驗、 社交、情感需求。同時由于消費市場對性價比產品的追求，奧萊業態供給也逐步豐富與成熟， 2023 年我國奧萊市場銷售規模合計約達 2300 億元，同比增長約 9.5%，在所有零售業態中 增長比例最高。

企業競爭要素：優質品牌堅持產品創新來引領消費需求、渠道升級以匹配市場偏好、通過新 鮮的營銷吸引客群流量，并逐步提升市場份額、加強競爭優勢。 1）產品端：品牌公司在產品層面打造關鍵爆品、完善產品矩陣，同時加大營銷力度講好品 牌故事。我們認為打造爆品是品牌提升影響力的重要手段，例如安踏品牌針對慢跑緩震打造 跑鞋 PG7 系列，在跑鞋領域特步通過 160X 系列快速提升品牌聲量，珠寶首飾領域周大福的 “傳福”、“故宮”系列（FY2025 銷售額均達到 40 億港元），全棉時代持續打造爆款棉柔巾 產品獲得亮眼銷售；在爆品引流成功后，公司通過產品矩陣承接流量，持續滿足消費者需求。 在營銷層面，運動鞋服品牌公司加大了對于專業資源贊助、社交媒體推廣、社群營銷的重視 力度， 2019~2024 年 安 踏體 育 /李 寧 /特 步 國際 /361 度廣 告 及宣 傳 開 支 CAGR 為 12%/15%/9%/21%，珠寶公司則是重點加大對于小紅書的投放力度，借助圖文視頻充分展 示產品“美”的屬性。 2）渠道端：龍頭公司堅持店面形象更迭，升級數字化與全渠道建設，通過擴大單店覆蓋客 群范圍來提升店效，建立起相對扎實的渠道競爭優勢。①堅持門店形象更迭與位置升級，拓 店重心從傳統百貨轉移至購物中心。目前運動服飾品牌中安踏/李寧/特步購物中心店數分別 達 1400+/1400+/700+個，大眾服飾品牌（我們判斷此前以街邊店為主）中巴拉巴拉/海瀾 之家/波司登品牌購物中心店數分別達 1600+/1300+/1000+家，中高端品牌（我們判斷此前 以傳統百貨為主）中比音勒芬/歌力思/地素時尚購物中心店數分別達 300+/100+/100+家。 ②升級門店基礎設施建設，為數字化轉型、全渠道融合奠定基礎。③提升供應鏈效率，以支 持全渠道融合的競爭銷售模式。我們估計目前波司登品牌快反貨品占比 60%+/太平鳥快反 產品占比 30%左右/李寧快反比例 10%~20%，基本匹配品牌業務屬性需求。