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中國奢侈品行業市場：邁向審慎復蘇之路，奢侈品潛在消費人群購買行為前瞻。基于2025年8月對3000名中國奢侈品消費者開展的調研，我們對中國奢侈品市場得出以下核心洞察：

審慎樂觀、理智選擇。多數受訪者對宏觀經濟（80%）、就業形勢（79%）及政策支持（82%）持積極態度，但預計人 均奢侈品支出仍將小幅回落，降幅約為4%（由人民幣14.68萬元降至14.15萬元)。

增長前景整體停滯，其中高客單價品類承壓尤為突出。大型皮具（−7%）和腕表（−6%）對整體表現形成拖累；時裝及 小型配飾（−1%）、珠寶（−2%）表現略有下滑；香水與美妝基本持平。

中年、高收入、一線城市消費者為復蘇主力，展現出更強的消費意愿與支出能；相比之下，年輕群體及低收入人群的消 費態度更趨謹慎。 – 本土品牌持續走熱。中國本土奢侈品牌在全品類中的消費占比由39%提升至44%；其中，珠寶類是主要推動力量；而對 于香水與美妝，消費者仍更青睞國際品牌。

關稅影響重塑消費者選擇。約77%的受訪者表示，中美關稅將影響其消費行為；約50%可能轉向本土奢侈品牌；59%- 61%避免選購美國產品，或傾向選擇“在美國以外其他國家或地區生產的美國品牌”；約57%計劃增加免稅渠道購買。

購買渠道變化。首選官方渠道，同時旅游零售渠道占比持續上升。計劃的購買渠道中，官方線下渠道占 56%，官方線上 渠道占 44%；內地機場免稅渠道占44%、海南離島免稅渠道占39%——遠超非官方渠道。

海外購買占據一定比重，但整體規模有限。36%的受訪者計劃在中國大陸以外地區購買奢侈品，但其中大多數將海外消 費占比控制在30%以內。千禧一代的海外購買意愿最高（43%計劃在海外購買，約占其奢侈品總支出的28%）。從細分 品類上看，大型皮具與腕表更傾向在亞洲以外地區購買，其中“正品保障”是首要驅動因素。

部分消費者將削減奢侈品支出。主要原因包括：增加儲蓄（48%）和轉向體驗型消費（38%）；其中“轉向體驗型消費 ”的趨勢在Z世代和千禧一代中最為突出（41–44% ，而年長群體為31%）。

品牌可通過多重抓手促進銷售增長，包括提升品牌吸引力與信任度，強化品質與耐用性，提供卓越的門店服務與售后體 驗，圍繞中國消費者偏好進行設計創新，打造專屬產品與體驗，同時兼顧價值感與可得性。

核心判斷：中國奢侈品消費者整體呈現審慎樂觀且理性的消費態度——他們有選擇性地進行消費升級，傾向于選擇信任度 更高的本土品牌與官方渠道（包括旅游零售渠道），同時減少高客單價品類（如大型皮具、腕表）的購買，或者選擇從海 外購買，以保障所購商品為正品。未來的真正贏家，將是能夠通過提升品牌吸引力與信任度、深化本土化創意表達、打造 卓越服務與專屬體驗，將消費者的“審慎態度”有效轉化為實際支出的品牌。