消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)深度研究報(bào)告：服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入發(fā)展快車道，政策聚力助力行業(yè)躍升.pdf

消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)深度研究報(bào)告：服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入發(fā)展快車道，政策聚力助力行業(yè)躍升。社會(huì)消費(fèi)品零售總額市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 50 萬(wàn)億，服務(wù)消費(fèi)已成為拉動(dòng)內(nèi)需的核心 引擎。人均 GDP 接近 1.3 萬(wàn)美元后，居民消費(fèi)偏好開(kāi)始從實(shí)物轉(zhuǎn)向服務(wù)，行 業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道。2025 年社會(huì)服務(wù)零售總額增速（5.5%），快于社會(huì)消費(fèi) 品零售總額增速（3.7%）。雖然從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)支出的比 重已達(dá) 46.10%，但與美國(guó)（69.06%）、日本（57.19%）相比仍有顯著提升空間， 長(zhǎng)期成長(zhǎng)潛力充足。以旅游行業(yè)為例，2025 年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá) 65.22 億，旅游 花費(fèi) 6.3 萬(wàn)億元，均已全面超越 2019 年疫情前水平，行業(yè)景氣度處于上行通 道。總結(jié)來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)背后的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自于人均收入水平和城市化率提高 到一定水平后的代際更迭：90 后/00 后"城市化第二代"正成為消費(fèi)的主力軍， 該群體的消費(fèi)觀念從"擁有"轉(zhuǎn)向"體驗(yàn)"、從"生存"轉(zhuǎn)向"生活"，體驗(yàn)式消費(fèi)正 成為主流，為服務(wù)消費(fèi)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。

政策成為當(dāng)下服務(wù)消費(fèi)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。2025 年以來(lái)中央及地方密集出臺(tái) 文件助力服務(wù)消費(fèi)發(fā)展，這并非短期刺激，背后是十五五規(guī)劃中“投資于物與 投資于人緊密結(jié)合”下的系統(tǒng)性資源投入方向調(diào)整。需求端，中小學(xué)春秋假制 度已在江蘇、四川、浙江等多省推行，預(yù)計(jì)有效的平滑旅游淡旺季、幫助釋放 家庭長(zhǎng)久累計(jì)的出游需求；與此同時(shí)，各地消費(fèi)券發(fā)放力度也在進(jìn)一步加大， 云南"彩云系列"消費(fèi)券就以 7 億元財(cái)政資金撬動(dòng)了超 145 億元消費(fèi)，杠桿效應(yīng) 明顯。供給端，中央鼓勵(lì)地方國(guó)資利用上市公司平臺(tái)整合優(yōu)質(zhì)文旅資產(chǎn)，四川、 湖北等省也先后提出萬(wàn)億級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，驅(qū)動(dòng)文旅供給迭代。對(duì)標(biāo)來(lái)看， “超級(jí)連鎖”（酒店/餐飲）、“超級(jí)單體”（景區(qū)/主題公園）和“超級(jí)平臺(tái)”（OTA） 三種優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)有望跑出長(zhǎng)牛個(gè)股。酒店/OTA/茶飲等領(lǐng)域已現(xiàn)龍頭公司，但連 鎖快餐、單體文旅仍有巨大空間；未來(lái)在連鎖業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合、文旅項(xiàng)目?jī)?nèi) 容 IP 運(yùn)營(yíng)持續(xù)深化、地方國(guó)資背景的旅游公司驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)整合等因素推動(dòng)下將 涌現(xiàn)新的賽道龍頭。

我們認(rèn)為服務(wù)消費(fèi)正迎來(lái)歷史性機(jī)遇，建議聚焦四條主線：1）經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)：受 益于需求復(fù)蘇的酒店、免稅、博彩；2）新供給：具備國(guó)資背景和資產(chǎn)注入預(yù) 期的景區(qū)；3）價(jià)值重估：商業(yè)模式優(yōu)越、有望受益于市場(chǎng)高景氣的 OTA；4） 格局優(yōu)化：連鎖化率提升、景氣度修復(fù)的餐飲。同時(shí)關(guān)注入境游復(fù)蘇帶來(lái)的增 量機(jī)會(huì)。