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上海家化公司深度報告：山高萬仞，只登一步。百年國貨品牌，新一輪戰略改革進行中。上海家化是具備百年歷史的國貨美護集 團，覆蓋護膚、個護家清、母嬰三大品類，擁有六神、佰草集、玉澤等 15 個品 牌，24 年 6 月林小海擔任董事長，推行新一輪戰略改革，公司經營質量持續改善， 25Q1-Q3 營收 49.61 億元，yoy+10.8%，歸母凈利潤 4.05 億元，yoy+149.1%。

改革進度：日拱一卒，功不唐捐。組織架構調整，以品牌為中心針對性制定戰略。 1）組織：重新劃分各事業部，從外部引進具有豐富品牌運作經驗的操盤手，重塑 品牌發展戰略；2）品牌：按資源投放優先度劃分三個品牌梯隊，并賦予各品牌獨 立的渠道運營權限；3）供應鏈：收回部分 OEM 品線提升產能利用率。業務戰略： 品牌煥新、渠道重塑、深耕大單品。公司針對各梯隊品牌制定差異化發展策略： 第一梯隊（六神、玉澤）基本盤穩固，挖掘原產品矩陣下的潛力品類。六神：25 年驅蚊蛋/香氛沐浴露新品跳出功能賣點轉向香型破圈，結合“SIX GOD”營銷推 進品牌年輕化，26 年公司計劃深入高端戶外、推出嬰童新品拓寬品類空間。玉澤： 25 年清理低價貨盤，推出第二代專研修護面霜（干敏+油敏）抬升價格體系，憑 借醫研共創背書實現 GMV 破億元，未來特潤霜、大分子防曬有望貢獻新增長點。 第二梯隊（佰草集、美加凈）重新梳理品牌定位與打法。佰草集：25 年線下專柜 數量出清見底，“大白泥”通過配方改良、產品迭代、美白特證加持搶跑成為 25 年首個億元單品，重塑了品牌電商體系，25H1 品牌凈利潤回正（0.32 億元）。新 品仙草油布局精華油高增細分賽道，有望憑借先發優勢、研發積淀實現突圍。美 加凈：憑借性價比定位與“老 baby”營銷破圈承接國貨復興紅利，后續持續深化 “手霜專家”心智，“蜂膠香氛手霜”新品有望進一步抬升品牌價值、優化利潤。 第三梯隊（高夫、啟初、雙妹等）作為儲備品牌穩步推進布局。其中高夫品牌定 位由之前的 30-40 歲中年男性緊致抗老，調整為男大學生群體祛痘控油。啟初 25 年品牌重塑為“中國嬰童醫研護膚品牌”，上架青蒿霜提升客單價。高夫、啟初等 第三梯隊品牌在定位煥新后，逐漸構建差異化競爭優勢。

展望：輕裝再出發，億元單品持續孵化。公司 25Q4 成立“億元單品俱樂部”，計 劃復用品牌資源與運營經驗打造大單品矩陣，目標中短期打造 10 個億元單品， 其中香氛沐浴露、仙草油、油敏霜、特潤霜等新品具備放量潛力。