中美長視頻平臺差異對比專題研究：內(nèi)容、用戶、全球化.pdf

中美長視頻平臺差異對比專題研究：內(nèi)容、用戶、全球化。解析中美長視頻平臺差異，我們首先從龍頭愛奇藝和奈飛的財務(wù)分析切入： 2021年，奈飛與愛奇藝的營收存在6倍左右差距，且前者2021年凈利潤為51億 美元，后者虧損-61億元。具體來看，奈飛相較愛奇藝收入體量及盈利能力的差 距，可歸因為2.2倍的付費用戶規(guī)模差距、5倍單付費用戶收入（ARPPU）差距、 以及較低的內(nèi)容成本占收入比。為探究其背后邏輯，我們首先對奈飛發(fā)展歷程 進行深度復(fù)盤，再分別從“供給端（內(nèi)容）、需求端（用戶）和區(qū)域擴張（全 球化）”三個維度剖析中美長視頻行業(yè)差距所在。

奈飛深度復(fù)盤：銳意進取、內(nèi)容制勝的全球流媒體龍頭

奈飛自2002年上市以來，股價到最高點漲幅近600倍。我們認為奈飛在正確的 時點積極擁抱行業(yè)變化、迭代自身業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)了用戶規(guī)模、營收和股價的 持續(xù)上漲。具體來看：奈飛在成立初期以線上化+訂閱制顛覆傳統(tǒng)DVD租賃行 業(yè)；2007年緊跟時代浪潮，率先推出流媒體業(yè)務(wù)，并隨著2013年《紙牌屋》的 成功推出全面轉(zhuǎn)型內(nèi)容自制，會員付費實現(xiàn)量價齊升；2017年后，奈飛加速布 局全球市場，打開用戶規(guī)模增長空間，規(guī)模效應(yīng)持續(xù)凸顯。

對比愛奇藝和奈飛，本質(zhì)上是中、美長視頻行業(yè)層面的差異

歷經(jīng)25年的長期探索，奈飛“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動用戶付費量價齊升，全球化釋放 規(guī)模效應(yīng)”的商業(yè)模式已得到市場認可。我們認為，奈飛的成功雖然與公司自 身作為一家以內(nèi)容為導(dǎo)向、創(chuàng)意驅(qū)動的流媒體平臺密不可分，但中美長視頻行 業(yè)層面或“生存土壤”的差異才是關(guān)鍵，具體來看:

1）內(nèi)容：流媒體平臺提升用戶規(guī)模和付費率的重要前提是持續(xù)穩(wěn)定地供應(yīng)優(yōu) 質(zhì)、獨家內(nèi)容。相較于奈飛，愛奇藝雖然偶爾有爆款，但整體精品率不高。我 們認為主因是：美國影視行業(yè)創(chuàng)作題材自由度高，且長期積累的工業(yè)化制作體 系成熟提升整體精品率。

2）用戶：中美兩國消費者對長視頻的接受度和付費意愿的差異，也使得長視 頻在北美地區(qū)的生存土壤優(yōu)于中國。用戶接受度：北美用戶偏好長視頻、主機 游戲等深度娛樂方式，中國移動端碎片化娛樂方式占據(jù)主流。用戶付費意愿： 美國流媒體由付費電視演化而來，用戶對內(nèi)容付費意愿強；中國流媒體由互聯(lián) 網(wǎng)免費模式發(fā)展而來，用戶付費習(xí)慣有待養(yǎng)成。

3）全球化：受益于美國文化輸出的深厚積淀，奈飛以多元化制作團隊、多種語 言服務(wù)打開國際市場，至今已覆蓋190+國家和地區(qū)，確立全球流媒體龍頭地位。 而囿于文化背景、語言壁壘，愛奇藝的出海空間短期內(nèi)較為有限。