新東方在線（1797.HK）研究報告：東方甄選，從流量突破到品牌塑造的躍升.pdf
- 上傳者：風****
- 時間：2022/11/12
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新東方在線（1797.HK）研究報告：東方甄選，從流量突破到品牌塑造的躍升。成功切換高景氣直播電商賽道，破圈后進入穩定增長階段。2021 年公 司在線教育業務調整，開始布局直播電商賽道，旗下東方甄選 2022 年 6 月成 功出圈。公司流量迅速增長，場觀峰值達到 6000 萬人次；粉絲量持續增長， 超過 2800 萬人；GMV 持續打開上限，10 月 29 日山東戶外直播當日 GMV 破 億。當前公司電商業務進入穩定增長階段，隨著直播運營能力快速提升，公 司有望進一步釋放流量價值。
內容稀缺性把握流量優勢，賬號矩陣沉淀粉絲拓展品類：公司依靠優 質內容出圈，冷啟動模式具備獨特性，知識帶貨內容具備稀缺性，粉絲群體 粘性較高。東方甄選主播主要來自原新東方在線教輔老師轉型，教育輔導與 直播帶貨具有一定的共性，公司人才儲備豐富。通過賬號矩陣沉淀粉絲，美 麗生活賬號成功起量，雙十一美妝專場直播活動當日 GMV 達到 6800 萬元。 跨平臺直播運營成為趨勢，公司有望拓展平臺，加強流量觸達進一步實現 GMV 增長。
供應鏈建設持續強化，自營商品打造品牌價值：公司直播帶貨需求端持 續增長，轉化率、客單價等指標均有較大向上彈性。當前公司持續強化供應 鏈建設，SKU 數持續增長，近一年上架商品數達到 6000 個，商品池持續擴 充。公司加強自營商品供給，每月上架自營商品 5-10 款，自營商品具備優質 和高復購量，利于公司加強品控，打造品牌影響力，塑造長期價值。
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