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內(nèi)容電商深度報告：地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行，東方甄選卡位品牌渠道。 抖音電商內(nèi)達(dá)人競爭激烈，東方甄選具有達(dá)人+品牌雙重屬性。大的維度來看，平 臺的扶持方向更多向品牌賬號傾斜，品牌自播增長更快，達(dá)人生態(tài)在抖音較為成 熟，其中超頭部主播具有穩(wěn)定性同時保持穩(wěn)定增長（22 年邊際受到疫情&東方甄選 的競爭，增速有所下滑），反而中腰部競爭激烈。東方甄選屬性上兼具“達(dá)人”+ “品牌”的雙重優(yōu)勢。東方甄選在人均停留時長、貨品豐富度、流量利用效率更貼 近達(dá)人屬性，而主播管理、自營產(chǎn)品、內(nèi)容管理更貼近于品牌，兼具兩者優(yōu)勢。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出能力強，構(gòu)建起高頻持續(xù)和低頻爆款的內(nèi)容供給體系。流量、單 位流量利用效率是兩個關(guān)鍵指標(biāo)。從流量來看，直播間高質(zhì)量內(nèi)容造就【高觀看量+ 長時間人均停留】，流量已經(jīng)位列平臺頭部。我們將東方甄選的內(nèi)容供給分為高頻 可持續(xù)和低頻爆款。高頻內(nèi)容——日常直播中的才藝展示、剪輯的短視頻內(nèi)容、經(jīng) 典語錄夠構(gòu)成了東方甄選額高頻的內(nèi)容輸出，不斷脫穎而出的新主播保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi) 容的持續(xù)迭代。低頻爆款——引入優(yōu)秀名人作家進(jìn)入直播間訪談、外景深入城市地 標(biāo)、優(yōu)質(zhì)的中長視頻制作這三種成熟手段，不僅僅帶來直播間短期流量，同時也是 通過優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容持續(xù)提升“東方甄選”的品牌屬性，提升長期消費者認(rèn)知。

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品類上行趨勢清晰，東方甄選卡位渠道品牌。我們認(rèn)為拓品類只是東方 甄選成長的一部分，長期空間依然來自公司農(nóng)產(chǎn)品科技公司定位，而該定位非常貼 合行業(yè)趨勢。國家已經(jīng)構(gòu)建起“三品一標(biāo)”、“區(qū)域公用品牌”、“企業(yè)和產(chǎn)品品 牌”的農(nóng)產(chǎn)品評價體系，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化。地理因素導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)供給規(guī)模受限、地 域分散且難以標(biāo)準(zhǔn)化，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品與內(nèi)容電商適配度高，21 年以來內(nèi)容電商增速顯 著高于貨架電商，東方甄選成長恰逢其時。在規(guī)模上，21 年綠色產(chǎn)品和有機產(chǎn)品市 場銷售額分別為 5219/952 億，全國綠色有機地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品總數(shù)超過 6.3 萬 個，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品可挖掘空間大。在價值上，東方甄選通過自營模式切入農(nóng)產(chǎn)品自營 品牌，依托自身品牌認(rèn)知，降低消費者選擇成本，賦能農(nóng)產(chǎn)品流通，在產(chǎn)業(yè)鏈中價 值突出。

產(chǎn)品和供應(yīng)鏈仍有提升空間，主動流量和內(nèi)容投入有望助力渠道拓展。短期來看， 東方甄選的成長性，來自于矩陣賬號的品類拓展，購物節(jié)模式帶來流量顯著增長， 相比同類直播間仍未窮其所有。從中期來看，對標(biāo)頭部渠道品牌，在 SKU 和供應(yīng)鏈 體系仍有差距，公司加大自營產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系的搭建，疫情影響減弱后，有望帶 來銷售額的向上彈性。長期來看，渠道拓展依然是公司最具有成長性的看點，優(yōu)質(zhì) 的內(nèi)容投入維系核心消費者用戶認(rèn)知，主動的流量投入依然是備選手段，產(chǎn)品、供 應(yīng)鏈、內(nèi)容和流量為公司后期成長奠定更高的安全墊。