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2022Q4互聯網電商行業業績總結與2023年展望：電商重啟增長引擎，比拼供應鏈打造長期主義。消費弱復蘇，線上線下邊際改善，政策提振消費決心。2023 年中國走出復雜宏觀外部環 境，消費呈現恢復態勢，全國各消費場景重新開啟，居民日常經濟活動和生活已陸續復蘇， 經濟秩序運轉快速回暖。1-2 月社零總額同比增長 3.5%達到 77,067 億元，相較于 22 年 下半年已表現出邊際改善。其中，實物商品網上零售額 17,476 億元，同比增長 5.3%，占 社零總額的比重為 22.7%。同時，快遞業務量和快遞攬收量環比均有改善。預計隨著消費 者情緒和消費信心增強，多因素促進下已形成的強線上消費心智有望推動線上消費逐季修 復。此外，擴大內需已成為 2023 年政府經濟工作的首要安排，頭部電商平臺在改善消費 條件、創新和優化消費場景、推動消費擴容提質方面可以起到積極作用。

京東上線“百億補貼”，淘寶重視“價格力”，拼多多加速 TEMU 布局，性價比成為電商 2023 年競爭關鍵。2023 年消費者心理更加理性，同時頭部電商平臺經營策略從高質量增 長轉向提升市場份額和 GMV，在此背景下，重拾低價武器，強調價格力成為應對外部競 爭關鍵。3 月 6 日京東正式上線百億補貼，由以往“大促”模式轉為“日銷”模式，預計 將覆蓋全品類，從 3C 等京東傳統優勢品類到自營與 POP 商家都將參與其中。淘寶 2023 年五大戰略分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力，價格力在今年重視程度提升。 而拼多多在 22 年 9 月正式上線跨境電商平臺 TEMU 后，利用價格優勢攻城略地，23 年將 進一步推動 TEMU 在美國的銷售規模提升，同時拓展其他海外市場。

電商低價競爭，本質在于供應鏈比拼，而非投入更高的補貼成本。不同于 20 年各電商平 臺在新業務方面投入巨額補貼，導致自身盈利能力承壓。23 年電商平臺在強調 GMV 與市 場份額提升同時，不會大幅增加營銷投放，預計盈利能力整體保持穩定。京東百億補貼在 強勢品類形成價格優勢，聚合優質流量，利用流量和價格杠桿撬動品牌參與意愿，完善 3P 生態。阿里巴巴推出比價和價格力體系，運用公平競價機制形成新流量推薦邏輯，增強商 家提升價格力意愿，形成正向循環。而拼多多 TEMU 能在海外市場依靠低價實現高速增長， 背后依靠的依然是中國完善且具有性價比的商品供應鏈。分析各平臺策略，低價不再直接 來自于更高成本的補貼，而是基于自身供應鏈優勢，打造更豐富的商品供給和商家生態。

本地生活多方入局，競爭格局重塑，雙強錯位競爭提升行業線上滲透率。23 年內容平臺抖 音、快手發力本地生活，微信、拼多多和阿里等互聯網巨頭也強化本地生活布局，行業競 爭加劇。目前在到店領域，抖音已初具規模，據 36 氪，22 年抖音本地生活 GMV 總量約 770 億元，同比增長超 30 倍，如果 23 年 GMV 目標為 1500 億則接近美團 21 年到店酒 旅成交額一半，本地生活市場競爭格局生變。美團抖音在到店人貨匹配模式上存在明顯區 分，具有差異化的廣告及銷售效果，為不同商家提供價值，美團正餐與中小長尾商家根基 穩固，抖音有利于頂部連鎖快餐、茶飲商家的團購。我們認為通過差異化，美團和抖音在 目的消費和沖動消費兩方面塑造消費者線上習慣，錯位競爭共同推進本地生活線上化進程。

四季度電商增長普遍承壓，平臺景氣分化，利潤端進一步改善。22Q4 復雜外部環境下， 電商行業增速放緩，平臺收入端整體承壓，22Q4 阿里/京東/拼多多/美團分別實現營收 2478/2954/398/601 億元，同比+2%/7%/46%/21%，環比均有下滑。不同平臺間也有 所分化，拼多多和美團核心業務依然保持相對亮眼增長，阿里和京東由于供應鏈履約擾動 及消費需求疲軟，增速進一步回落。盈利能力方面，各平臺延續高質量增長態勢，注重理 性獲客及鞏固高質量消費群體規模和黏性，保證穩定盈利，22Q4 阿里/京東/拼多多/美團 分別實現凈利潤 499/77/121/8 億元，同比+12%/116%/43%/扭虧為盈。費用投入方面， 拼多多已率先進入投入期，將繼續維持 TEMU 投放節奏，阿里、京東和美團為應對競爭也 強調價格優勢，預計 23 年將陸續進入投入期，對盈利能力產生一定影響，但資源預計逐 步投入動態調整，對利潤影響較為可控。