奢侈品行業專題研究：穿越周期，稀缺性管理打造品牌資產.pdf

上傳者：N******
時間：2023/12/04
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奢侈品行業專題研究：穿越周期，稀缺性管理打造品牌資產。奢侈品發展=經濟化+工業化+全球化。奢侈品為可滿足社交需求與悅己需求的高價非必需品，由品牌力與稀缺性支撐高加價倍數，復盤百年以來奢侈品成長史，其背后是工業化、經濟化、與全球化的縮影。行業成長的物質基礎是經濟增長帶來的消費需求分化，工業化進程使奢侈品牌開拓多品類產線并提升制造效率，由家族工坊轉向現代化生產企業，收并購下的集團式發展開啟全球化擴張。

消費屬性：穿越周期，頂奢具備風險抵御能力。奢侈品行業成長與經濟周期正向高度關聯，對于經濟變化具備較高敏銳度以及波動趨勢放大的彈性，而在下行周期中頂奢品牌由于靈活定價權、全球化布局、多品牌布局平滑經濟擾動，強溢價支撐下具備抗風險性與防御性。至2022年全球奢侈品市場規模達1.38萬億歐元，其中個人奢侈品市場規模達3530億歐元。1）分區域看，北美以1129 億歐元位居第一大市場，亞太市場整體消費潛力可觀；2）分渠道看：分銷渠道管控加強，行業直營渠道占比提升至2022年的50%； 3）分品類看：提價支撐皮具品類高增，硬奢類消費韌性凸顯。

競爭要素：稀缺性管理與品牌資產運營。品牌營運與稀缺性管理是奢侈品競爭的核心壁壘，價值沉淀與定位塑造決定品牌的價值高度，卓越的產品品質是奢侈品的展現載體，核心競爭在于以嚴格的定價體系、渠道管理、與營銷運營持續維護其稀缺的品牌特證，傳遞象征價值，至2022年奢侈品集團CR5達40.2%，其中LVMH/Kering/Richemont市占率分別達16.8%/7.4%/7.0%。

他山之石，奢侈品龍頭對比。品牌為上，奢侈品集團具備高毛利與高費用投放模式，整體毛利率達60%以上，其中Prada集團2022 年毛利率達79%，品牌塑造須高昂費用投放，銷售費用率約35%-40%左右，凈利率處于10%-20%區間，整體盈利模式以高杠桿、低周轉打造強ROE盈利能力。從估值水平來看，品牌資產與穩健復利是奢侈品的投資溢價，PE估值水平領先大眾消費品。