TCL電子研究報告：2024，重新出發(fā).pdf

TCL電子研究報告：2024，重新出發(fā)。TCL電子：在改善中砥礪前行。公司經(jīng)營出現(xiàn)什么變化？TCL電子24/1發(fā)布目標亮眼的股份獎勵計劃，目標在2023年8 億元的經(jīng)調(diào)整利潤上，24/25/26年增長達到50-65%、70-100%、90-150%。過去該公 司的弊病在于凈利率偏低、非核心業(yè)務虧損過多和關(guān)聯(lián)交易復雜等。但股份獎勵的推出正表 明上述疑慮將逐步消除，我們將迎來一個全新風貌的TCL電子。

具體如何改進？①影響業(yè)績的一次性因素已消除、業(yè)績穩(wěn)定性將提升：2022年公司的資產(chǎn) 注入和出售等工作已完成。另外公司最大的出血點之一中小尺寸業(yè)務有望在24年大幅減虧， 互聯(lián)網(wǎng)股權(quán)激勵費用攤銷也大幅縮小，2024年是公司開啟新篇章的關(guān)鍵第一年。

②組織架構(gòu)調(diào)整、提效降費：過去規(guī)模導向下，前端銷售部門自由度較高，導致高銷售費率。 2023年公司逐漸轉(zhuǎn)往效率導向，將中外2個大區(qū)拆分為6個營銷本部，在新的扁平化銷售 架構(gòu)和各個部門自負盈虧的目標下，有望改善公司之前較為粗放的費用投放方式。

核心成長點：電視主業(yè)何處見增長？

①高端化：MINILED和大屏等高端產(chǎn)品滲透加速增厚利潤。我們預期2024年TCL的MINILED 全球銷量高增。國內(nèi)大屏近年快速普及，過半銷量來自60寸+的大屏，未來仍能貢獻20-30% 的均價提升空間。

②全面化：雷鳥幫助公司補充性價比短板。雷鳥定位極致“堆料”質(zhì)價比電視，公司近年加 快推廣，21-23年銷量CAGR達161%。24年新增MINILED產(chǎn)品，依托于此，預計公司增量又 增利。對標VIDDA的比例雷鳥預計有38%的增量空間。

③全球化：全球市場份額達到13%，公司步入發(fā)展新階段，深化高端占比成為“中資品牌” 策略的核心。分區(qū)域看，北美是公司大本營；在歐洲，公司擁有法國阿爾卡特帶來的渠道資 源；而新興市場是公司近三年主要增量來源。中長期看，TCL未來方向側(cè)重結(jié)構(gòu)調(diào)整，主要 策略為增加中高端渠道資源投入，提高高端電視的渠道鋪貨率；推出高質(zhì)價比新品，與韓系 品牌形成性價比優(yōu)勢，24Q1公司上架產(chǎn)品大部分定位中高端，顯著提升TCL整體平均售價； 營銷上贊助本土賽事和球隊，突破本土銷量。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務：并表業(yè)務，盈利強增速快

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務：高盈利性顯著，毛利率穩(wěn)定在50%+。近五年靠ARPU提升帶動公司該業(yè)務收入 CAGR達44%，隨著消費者逐步形成無感消費習慣，增速有望持續(xù)。

光伏、全品類營銷（分銷白電）和智能家居：TCL電子平臺定位零售終端的品牌業(yè)務，公司 發(fā)揮渠道協(xié)同優(yōu)勢拓展多元業(yè)務，光伏在加速進入TCL銷售網(wǎng)點的帶動、白電在新增白電專 職銷售的催化下，有較高的成長空間。