東方甄選研究報告：自營建設雖具長期增長潛力，短期盈利不確定性仍存，首予中性.pdf

東方甄選研究報告：自營建設雖具長期增長潛力，短期盈利不確定性仍存，首予中性。市場關注點主要包括 1）利潤短期承壓；2）主賬號 GMV 數據下降；3）大 主播穩定性及公司管理戰略仍在調整期。我們認為公司利潤率或在2024財 年 3 季度（截至 2024 年 2 月 29 日）觸底。2024 財年 3 季度為公司戰略調 整階段，增加自營品促銷力度，導致自營品毛利率下滑。春節后，運營逐 漸回歸正常節奏，專場直播推進更為積極，預計 4 季度公司盈利能力將較 3 季度有所改善。但考慮自營品短期仍以規模增長為目標，投入力度仍存 不確定性。

主賬號流量增長面臨挑戰，GMV 規模部分被貨架及其他渠道分流。 “小作 文”事件后，東方甄選主賬號經歷粉絲數短暫下降，目前已穩定在3000萬 量級，但確實反映出新增流量增長承壓的局面，公司長期拓圈發展面臨挑 戰。與輝同行上線后，2-3 月，東方甄選主賬號直播間（不含貨架銷售） GMV 下降至 2-3 億元（人民幣，下同），目前環比穩定。主賬號數據下滑 一方面反映流量增長承壓，一方面也體現被矩陣賬號等分流的影響，估算 日均 GMV 約 1000 萬元左右（含貨架銷售金額）。2024 年 3 月下旬以來， 東方甄選恢復專場戶外直播，和“小作文”事件之前的專場活動GMV量級 大致一致。我們觀察到專場活動期間直播間發放福袋等激勵活動推廣自營 產品，雖會在長期拓展自營品獲客渠道，但會在短期影響公司利潤率。

與輝同行進入穩定運營階段，貢獻利潤增量。我們認為與輝同行直播間有 望維持日均 GMV 1500-2000 萬元，月度 GMV 5-6 億元。后續文化專場持續 輸出直播間調性，通過品牌/外景專場，有望推動單場直播 GMV 破億，保 持直播間穩定運營，為公司貢獻利潤增量。管理層此前宣布和董宇輝不做 簡單利潤分成，雖人員成本或上升，但公司利潤結構仍優于其他 MCN。