Meta Platforms公司研究：全球社交龍頭的AI時代敘事.pdf

Meta Platforms公司研究：全球社交龍頭的AI時代敘事。全球社交龍頭地位穩固：Meta四款核心產品日活用戶規模為33.5億，約占全 球互聯網用戶的60%，用戶規模第一，覆蓋圖文、視頻、文字、即時通訊等全 場景社交。過去20年，Meta開創和引領了全球互聯網社交生態，并持續在 VR&AR、元宇宙、AI及大模型領域投入，布局下一代社交的軟硬件基礎設施。

短視頻與Meta AI是當前用戶粘性提升驅動：2020年8月推出短視頻Reels功 能，截至1Q24，Facebook及Instagram的視頻使用時長占比約為60%，成為主 流內容形式。2024年4季度Instagram全球及Facebook美國市場，用戶視頻使 用時長仍實現雙位數增長。人工智能助手Meta AI月活用戶已超7億，在2025 年有望突破10億。短視頻、AI服務、產品創新是當前的用戶粘性提升驅動。

AI投入對廣告主業有顯著正向提振：廣告是Meta核心商業模式，貢獻約98% 收入，其中信息流是收入基石。2021年4月蘋果隱私保護新政落地后，Meta 加大AI對廣告賦能的探索，目前已在用戶精準定位、廣告投放自動化、廣告效 果歸因等方面取得顯著成果，2023年/2024年廣告收入同比增16%/22%。廣告 投放自動化Advantage+套件已滲透50%以上廣告主。

財務預測：我們預計廣告收入未來三年的復合增速14%，預計美國&加拿大廣 告收入占比仍將維持40%+水平，廣告收入驅動包括：Reels用戶粘性提升帶動 廣告價格及庫存雙增長、Advantage+行業滲透率提升、以及Threads增量貢獻。 我們預計未來三年研發費用增速將高于收入增長，Reality Labs仍會維持較高水 平經營虧損，但廣告主業仍呈穩健盈利趨勢。預計2024-2027E凈利潤CAGR為 12%，凈利潤率小幅提升趨勢。