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旅游行業專題報告：入境游“有多火”？一問：旅游市場有何“新趨勢”？入境游強勁復蘇，來自東南亞等地的游客明顯增多。

旅游市場整體回暖下，入境游復蘇勢頭更為強勁，執行航班、旅游訂單等中觀數據均能印證。2024 年國內出游人次已回升至歷史趨勢 56.1%；入境游恢復更為突出，達到歷史趨勢 81.9%，同時旅行 出口恢復至 2019 年 138%水平。中觀層面亦有印證，2025 年前 5 月國際執行航班架次同比 21.1%， 而國內航班僅為-0.6%；且五一假期入境游訂單同比 141%，明顯高于國內縣域游(20%)。

從客源結構看，東南亞等地游客的入境游修復幅度較大，而美國等地游客的入境游復蘇較慢。2024 年上海接待的游客中，來自東南亞比重是 22.5%、較 2023 年上行 6.8pct；來自韓國的游客占比與 2023 年持平；而來自北美游客占比較 2023 年下行 2pct。北京接待的境外游客也有類似特征，2025 年前 4 月來自除日韓外亞洲的游客比重較 2019 年上行 13pct；而美洲游客占比回落 11.9pct。

從恢復節奏看，我國入境游市場在 2024 年后加速修復，說明旅游市場回暖并非僅依賴規模擴張。 全球入境游市場普遍回暖下，國內入境游市場在 2024 年以前處于偏弱位置，但 2024 年后加速修復、 回升至全球偏高水平。以上海為例，2024 年以前上海入境游人次占 2019 年比重持續低于韓國、新 加坡等地；但 2025 年 4 月該比重提升至 115.3%，明顯超過泰國(76.7%)、新加坡(88.1%)等地。

二問：為何入境游明顯升溫？簽證政策便利化疊加文化“出海”，有效刺激入境需求。

前期入境游恢復節奏偏慢，而 2024 年來對外開放的工具箱持續上新，免簽等便利化政策加碼有力 拉動入境游市場。2023 年來，我國入境游恢復慢于海外國家；然而 2024 年伴隨免簽范圍持續擴容， 有力帶動入境游市場；全年通過免簽入境的外國人次達 2012 萬、同比 112.3%。2025 年來入境旅 游人數持續上行，上海、北京接待的入境旅游人次單月最高分別達 67.1、45.5 萬，已超疫情前。

海外經驗亦顯示，優化簽證政策等措施能有效釋放入境旅游需求。日本推出“觀光立國”戰略后， 入境游人次并未大幅上漲；反而在 2013 年日本逐步放寬簽證政策后，入境游迎來大規模增長，從 2012 年 835.8 萬增加至 2019 年 3188.2 萬。此外，泰國在 2023 年 9 月 25 日至 2024 年 2 月 29 日對中國游客實行免簽；數據上也是 2023 年 9 月中國至泰國游客由 28.5 萬增至次年 2 月 67.5 萬。

此外中國文化掀起“出海熱”，入境游作為文化體驗的重要載體，與文化輸出形成良性互動。從傳 統文化到代表國潮文化的《哪吒 2》、拉布布等，近年中國文化密集出海；2025Q1 文化相關服務 出口占 GDP 比重上行至 1.5%、較 2019 年提升近 1pct。微觀層面也有體現，如 2024 年泡泡瑪特 境外收入占總營收比重較 2023 年上行 21.9pct。隨著文化出海，文化體驗類產品持續吸引入境消費。