新獲客時代：本地生活商家全域經營手冊.pdf

新獲客時代：本地生活商家全域經營手冊。過去二十年，傳統電商平臺滿足了消費者對商品 豐富性的渴望，實現了商品的跨地域送達，并不 斷提升履約交付的效率。但目前，電商平臺依舊 難以做到兩件事：一，滿足消費者的即時性需 求——盡管一件商品的送達時間逐漸從一周壓縮 到 3 天甚至半天，但在很多消費場景下，消費者 希望在半小時內拿到一件商品；二，服務與體驗 的交付。即便服務型商家可以通過線上獲客，但 大部分服務仍需要轉到線下完成，譬如培訓、咨詢、 美業等。另外，因為消費習慣與心智認知，消費 者更習慣于在美團等本地生活平臺購買這類服務。

這類強調即時滿足與服務體驗的消費場景，一般 被統稱為“本地生活”。盡管美團、阿里巴巴、抖音 等幾個互聯網平臺對本地生活的定義不同，但一 財商學院在比較其分類維度、業務差異后，將“本 地生活”定義為：圍繞消費者 5 公里生活圈內的消 費場景，商家借助平臺線上獲客，滿足消費者提 供商品到家、服務到店的需求。

阿里巴巴的本地生活板塊，囊括高德、飛豬、餓了么 等 App，包括外賣、到店和 OTA（酒旅）業務；美團 點評的核心本地商業業務包括到家（餐飲外賣與閃 購）、到店、生活服務到綜（到店綜合）、酒旅等業務。 抖音本地生活按照行業劃分為到店餐飲、到店綜合、 酒旅。

大量零售型商家早已依靠電商平臺實現數字化，而 提供服務的商家往往數字化程度較低——“本地生活” 正是加速服務型商家“上網”的主要力量，也由此成了 互聯網平臺們的新戰場：阿里巴巴不斷整合餓了么、 高德地圖、飛豬等業務，成為本地生活板塊；抖音、快 手和小紅書等內容平臺也不斷高調入局本地生活； 曾經的本地生活代表美團則宣布把到家、到店業務 整合為核心本地商業板塊，舉全平臺之力加碼即時 零售，認定即時零售會是下一個時代。

平臺之爭，給萬千商家帶來新的機會：第一，內 容平臺們加入本地生活戰場，并推出各自的獲客 工具，商家得以結合短視頻或直播等形態，擁有 更多獲客方式；第二，平臺通過建倉、組建同城 物流等方式不斷提升商品到家效率，商家則借由 平臺基建提供更高效的履約。

由于本地生活的履約環節主要依靠平臺能力，商 家不構成獨有競爭力，而獲客能力是商家生意體 量的基礎，其獲客方式、精細化運營程度，決定 了獲客效果———這正是與其他商家拉開差距的 重要變量。

因此，在這份報告中，一財商學院不求囊括本地生活 全貌，希望聚焦于本地商家如何從全域獲客，尤其 是本地生活服務類商家（包括餐飲、美業、健身、酒 旅等）。他們是本地生活行業數量最多、占比最大的 商家，獲客需求最強烈。

我們觀察本地生活時代之變、參與者角色之變，解 讀全域時代下本地個體 / 連鎖、傳統門店 / 新興門 店獲客特點，并從案例中萃取總結了本地生活場景 下獲客的多種路徑，為商家提供參考。