石頭科技（688169）研究報(bào)告：出海乘風(fēng)破浪，瘋狂的石頭變革加快.pdf

石頭科技（688169）研究報(bào)告：出海乘風(fēng)破浪，瘋狂的石頭變革加快。石頭全球份額排名第三，樹立國(guó)貨出海標(biāo)桿。石頭自 17 年出海至今 5 年完成三 大成就，實(shí)現(xiàn) 40+億海外收入規(guī)模、完成“去小米化”、躋身全球掃地機(jī)器人前 三，背后歸功于：1）天時(shí)地利，iRobot 二十年的市場(chǎng)教育讓掃地機(jī)器人在歐美 市場(chǎng)滲透率有一定基礎(chǔ)，上游產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)產(chǎn)化為本土品牌帶來得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)； 2）跨境出海：歐美傳統(tǒng)吸塵器普及率高，渠道銷售也以線下為主，掃地機(jī)作為 新興品類更適宜電商銷售，石頭初期借助小米品牌的影響力和經(jīng)銷商代理的方式 快速打開海外市場(chǎng)，為隨后渠道分銷轉(zhuǎn)自建、品牌去小米化鋪平道路；3）產(chǎn)品 技術(shù)革命：iRobot 2015 年首次引入視覺導(dǎo)航到全局規(guī)劃類產(chǎn)品，石頭憑借激光 導(dǎo)航的高精度路徑規(guī)劃和掃拖一體機(jī)型，完美填補(bǔ)海外市場(chǎng)空白，同時(shí)國(guó)內(nèi)的工 程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈集群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的降維打擊，幫助石頭科技快速放量。截至 2021 年，石頭科技用 5 年的時(shí)間達(dá)成 IROBOT 發(fā)布掃地機(jī) 15 年來的成就，全 球銷量突破 280 萬臺(tái)。

短期催化：自清潔革命方興未艾，石頭產(chǎn)品推新節(jié)奏加快。回顧掃地機(jī)器人行 業(yè)發(fā)展歷程，“形態(tài)-技術(shù)-功能”螺旋創(chuàng)新推動(dòng)滲透率不斷提升，市場(chǎng)擔(dān)憂行業(yè) 短期進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸期，產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)。我們認(rèn)為本輪自清潔革命方興未艾，石 頭建立的“用戶群體廣-算法迭代優(yōu)-產(chǎn)品體驗(yàn)好”飛輪效應(yīng)為產(chǎn)品迭代帶來優(yōu) 勢(shì)：1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自從自清潔 G10 系列新品發(fā)布以來，石頭線上零售額市占率從 10%左右快速提升至 4 月份 33%（奧維口徑），全方位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)公司 份額加速集中，我們預(yù)計(jì)高端新品放量帶來均價(jià)提升幅度超 40%。2）國(guó)外市場(chǎng) 更青睞自動(dòng)集塵，公司年初以來加快上新節(jié)奏，先后發(fā)布 S7 max V Ultra 高端 旗艦機(jī)型（$1399）和 Q7 系列中高端機(jī)型（$599 和$899），進(jìn)一步對(duì)標(biāo) iRobot 搶占高端份額（對(duì)手 500 美元以上產(chǎn)品銷售占比超過 50%）。

中期看點(diǎn)：兩大增量拉動(dòng)未來收入提升。1）增量一：洗地機(jī)新品和商業(yè)場(chǎng)景的 拓展。國(guó)內(nèi)家庭環(huán)境以硬瓷磚和地板為主，對(duì)拖地需求更高，洗地機(jī)品類發(fā)展?jié)?力巨大，截至 2022Q1 洗地機(jī)銷售額占清潔電器比重迅速上升至 25.9%，超 越無線吸塵器；石頭 21 年發(fā)布洗地機(jī)新品 U10 切入洗地機(jī)市場(chǎng)有望搶占市場(chǎng) 份額帶來收入提升。中長(zhǎng)期來看掃地機(jī)器人的商用乃至戶外場(chǎng)景需求潛力大，隨 著技術(shù)不斷完善，期待未來更多應(yīng)用場(chǎng)景的產(chǎn)品發(fā)布；2）增量二：補(bǔ)齊營(yíng)銷短 板，激發(fā)木桶效應(yīng)。石頭自 2021 年聘請(qǐng)官方代言人以來，持續(xù)加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 營(yíng)銷投入，積極擁抱新媒體嘗試直播帶貨；同時(shí)海外市場(chǎng)投入募集資金超 10 億 元用于營(yíng)銷中心、海外分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及品牌推廣，期待未來有更多海外本土 化營(yíng)銷布局，帶來銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。