新東方在線（1797.HK）研究報告：新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的核心三問三答.pdf

新東方在線（1797.HK）研究報告：新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的核心三問三答。新東方在線原是中國領(lǐng)先的在線課外教育服務(wù)供應(yīng)商，2021 年公 司積極配合“雙減”政策，終止學(xué)前教育和 K-12 教育業(yè)務(wù)，于 FY22H2 圍繞農(nóng)產(chǎn)品開展直播電商新業(yè)務(wù)。FY2022，新東方在線總營收 898.54 百萬元，同比-36.7%；直播電商業(yè)務(wù)營收 24.58 百萬元，占總營收的 2.7%。6 月 8 日起，東方甄選抖音直播間因董宇輝走紅，6 月 10 日晚粉絲 量突破 100 萬，銷量達(dá) 18.7 萬單，GMV 達(dá) 1486.3 萬元，東方甄選直 播電商自此出圈。截至 9 月 28 日的東方甄選主賬號粉絲數(shù)已達(dá) 2657 萬 人，截至 9 月 29 日的 GMV30 日均值已達(dá) 2540.9 萬元，蟬聯(lián)抖音直播 電商 7、8、9 月 GMV 排行榜冠軍。出圈近四個月以來，東方甄選主賬 號熱度不減，其他賬號非競爭性各自發(fā)力，預(yù)計直播電商業(yè)務(wù)增長空間 廣闊，有望創(chuàng)造較大業(yè)績貢獻(xiàn)。

一問：東方甄選為何走紅？

1）時機：抖音賽馬式流量分發(fā)機制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間獲得流量傾 斜，同時，其他頭部大主播在 2022 年 618 缺席為東方甄選走紅創(chuàng)造了 空間，而東方甄選主打的農(nóng)產(chǎn)品直播電商也受到政策的鼓勵和支持；

2）內(nèi)容：東方甄選建立了區(qū)別于其他直播間的特色教師主播梯隊，順 利承接住了董宇輝走紅帶來的流量，保證了東方甄選品牌的熱度持續(xù) 性，同時進(jìn)行戶外直播、名人做客等形式創(chuàng)新，進(jìn)一步鞏固直播間的人 文調(diào)性；

3）品牌效應(yīng)：新東方的教育龍頭品牌的背書及二次創(chuàng)業(yè)的經(jīng) 歷在一定程度上也助力直播間進(jìn)一步走紅。

二問：東方甄選能否持續(xù)保持熱度，其競爭壁壘是什么？

1）短期看內(nèi)容，差異化知識內(nèi)容將帶來較高流量：東方甄選場均 觀看停留時長表現(xiàn)亮眼，側(cè)面反映在走紅后的早期階段，其核心優(yōu)勢是 區(qū)別于其他直播間的獨特內(nèi)容，且李佳琦 920 復(fù)播以來，東方甄選的場 均在線觀看人數(shù)也并未受到顯著影響；

2）中期看選品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將 提升銷售轉(zhuǎn)化率：東方甄選前期的走紅依賴于主播紅人，但能否將流量 順利變現(xiàn)，還是取決于銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，中期的主要競爭壁壘是 其產(chǎn)品特異性及產(chǎn)品品質(zhì)；

3）長期看渠道，完善的渠道將降低退貨 率、提升復(fù)購率：農(nóng)產(chǎn)品較難儲存和運輸，因此東方甄選正致力于構(gòu)建 自營供應(yīng)鏈、完善上游渠道，并橫跨公私域多平臺拓寬下游渠道，以保 證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高效到達(dá)客戶手中，完成銷售閉環(huán)。

三問：直播電商業(yè)務(wù)未來的彈性空間如何？

伴隨農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)建設(shè)，我們認(rèn)為東方甄選直播間“銷售轉(zhuǎn) 化率”、“客單價”、“退貨率”等核心運營指標(biāo)將繼續(xù)維持良好態(tài) 勢，預(yù)計直播電商 FY2023 收入有望達(dá) 3,021.4 百萬元，是 FY2022 的 123 倍，且 FY2023-2025 將以 22.4%的 CAGR 繼續(xù)增長。