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東方甄選首次覆蓋報告：品牌轉型，玉汝于成。從在線教育轉型直播電商，從流量驅動邁向產品驅動。1)公司前身新東方在線成立 于 2005 年，2021 年雙減政策落地后轉型直播電商，2023 年 3 月更名東方甄選并全 面聚焦直播電商業務。2)公司核心管理層履歷優秀、經驗豐富，新執行總裁孫進于 2025 年 12 月到位，作為新東方 19 年老將在長期管理實踐中展現精細化運營能力與 穩健風格，與公司當前戰略高度契合。3)由于業務結構調整及人員變動，FY2023- 25 營收凈利波動，但 FY2026 起企穩，FY2026H1 營收 23.12 億元/+5.7％(剔除與輝 同行后增長 17％)，經調整凈利 2.58 億元(上年同期虧損 161 萬元)。4)利潤率同樣修 復，FY2026H1 毛利率 36.4%/+2.8pct、經調整凈利率 11.1%/+11.2pct。

零售行業正從樸素的渠道競爭、價格競爭轉向供應鏈選品及長期信任關系的建立。 1)直播電商是重要的線上零售業態，國內市場規模自 2020 年的 1.24 萬億元增至 2024 年的 5.79 萬億元，CAGR 為 47%，預計 2027 年將增至 8.79 萬億元，CAGR 為 14.9%。2)直播電商先后經歷 1.0 時代達人播為主及 2.0 時代品牌自播+達人播， 目前正邁向多渠道品牌自播及品牌資產沉淀的 3.0 時代。3)復盤倉儲超市及量販零食 業態的發展歷程，我們認為零售行業已不再是樸素的線上與線下博弈的邏輯或價格 維度之爭，線上線下全渠道融合是重要趨勢，核心看重供應鏈選品能力以及與消費 者信任關系的長期建立。

供應鏈選品、線上多渠道布局、線下新渠道拓展，構筑核心壁壘。1)公司聚焦供應 鏈建設、提高品控能力、構造“社區反饋-數據驗證-產品匹配”的流程，自營品矩陣 快速擴張、占總 GMV 比重自 FY2023 的 30%提至 FY2026H1 的 52.8%，已打造多 個高質價比爆款。2)公司線上策略從抖音為主到多平臺棲息、再到自建 APP 構建私 域資產、開放抖音全域達人帶貨合作打造“類加盟”模式，FY2024-2026H1 APP GMV 占總 GMV 比重自 8.4%提至 18.5%、APP 自營 GMV 占自營總 GMV 比重自 16.3%提至 28.6%。3)公司已布局智能貨柜，且將在北京開設第一家旗艦店，后續望 依托新東方 1000+教學點及社群網絡探索線上+線下進一步聯動。