產業演進視角看“消費降級”：買方時代，零售、品牌結構重塑.pdf

產業演進視角看“消費降級”：買方時代，零售、品牌結構重塑。核心觀點：市場熱議的“消費降級”有經濟周期的影響，但更重要的原因是商品、零 售商走向過剩，消費者話語權崛起后產業結構的重塑。在買方時代，零售商聚焦于價 格競爭是生存之道，而品牌商在此背景下將走向 K 型分化。

過去的“消費升級”更多只是消費的分化，乃至通貨膨脹。過去市場誤把消費的“分 化”當成了“升級”，對于消費者而言真正的升級在于用更低的成本，滿足同樣的效用 （消費者剩余擴張）。且分化之外，還疊加了一層通貨膨脹：消費者缺乏選擇，品牌與 零售商“合謀”推出更高價格的產品組合，提升二者整體的利潤。這一切的背景是： 賣方市場時代，零售商定位于服務商家，品牌商掌握定價絕對主導權。

當下的“消費降級”，有經濟周期的影響，但更多是買方話語權崛起后，畸形的產業結 構得到調整。隨著商品、零售商走向過剩，市場進入買方時代。較低的轉移成本使得 消費者可以用腳投票，倒逼上游走向激烈的價格競爭。產業鏈的價值分配開始傾向于 消費者，這對于商家而言是“降級”，但對于消費者而言卻是實實在在的“升級”。話 語權向消費者的轉移將對零售商、品牌商的經營產生系統性影響。

對于零售商而言，找回自己的定位與價值所在是生存的前提：從服務商家，轉向服務 消費者是底層經營邏輯所必須的改變。其夠為消費者提供的核心價值是降低“交易成 本”：隱性-降低消費者的決策難度，顯性-提供更具性價比的商品。在買方市場低價不 是選擇題，而是決定生存與否的必答題。阿里巴巴等原有巨頭需要做的實質不是拼多 多化，而是需要認清第一客戶，承擔起真正的零售職能。

拼多多與量販零食的崛起，“降級”只是表象，實質是高效零售組織對原有組織的替 代。相較于阿里巴巴、京東的商家導向，拼多多聚焦于消費者利益最大化。圍繞 SKU （而非商鋪），以轉化率（而非 UV 價值）為導向的匹配模式能夠最大化商家的價格競 爭，產生更具性價比的商品組合，從而贏得消費者的選票。即使依舊充滿著爭議，但 公司成功的底層邏輯確實與沃爾瑪、Costco、亞馬遜等偉大的零售企業無異。

對于品牌商而言，產業結構的改變將打破過去順暢的漲價邏輯。下游開始面臨殘酷的 淘汰競爭，試圖勝出的零售企業必然會壓縮商家的定價（“折扣化”）。過去拼多多只是 個例，但現在已經蔓延至所有的主流零售企業。海外亦是如此，面對沃爾瑪、Costco 等零售巨頭，即使強如可口可樂，過去 20 年的定價水平也鮮有提升。

且在部分品類上品牌商的意義將下降，行業走向的分化。除社交性商品外，品牌商的 價值在于提供：（1）差異化的商品；（2）解決信息不對稱。隨著競爭與信息對稱化， 對于差異化有限、信息不對稱較弱的品類，自有品牌/白牌將對品牌商形成有效的替 代。渠道統治力失效后，品牌的發展將依賴于品類自身能夠承載的品牌強度，因此寶 潔、聯合利華等消費品巨頭大幅收縮了產品線，預計在中國我們也將看到這個趨勢。