海外酒類行業(yè)研究：人口篇，從美日到中國的映射.pdf

海外酒類行業(yè)研究：人口篇，從美日到中國的映射。讀史明智，知古鑒今。酒類消費趨勢背后，隱含的是人口的數(shù)量、結構、習慣、偏好的變遷。本篇文章著重分析美日人口變化對酒類消費的影響， 并映射中國，在量、價、品類三方面作出展望：

結論1：決定量的長期因素是人：飲酒總量=人口總量x人均飲酒量（人口結構、消費習慣），不同國家、發(fā)展階段核心驅動因素不同。90年代后，日 本人口總量基本穩(wěn)定，飲酒總量主要由人口結構（嬰兒潮、核心消費人群占比）決定；而同期美國飲酒總量則主要由人口總量驅動。

結論2：價格長期增長，高端化仍將持續(xù)：90年代日本酒類銷量見頂后，各個品類高端化持續(xù)推進，純米大吟釀等高端清酒占比增加，威士忌價格 指數(shù)亦持續(xù)增長；20世紀以來，美國高端烈酒銷量/價格表現(xiàn)均優(yōu)于低端烈酒，銷售額長期跑贏名義GDP，市場份額持續(xù)向高端產品集中。

結論3：年輕消費者將決定未來趨勢：日本RTD的興起，實則是因為低酒精、易入口、口味豐富等因素更加受到年輕消費者的喜愛；美國市場烈酒基 RTD的快速發(fā)展同樣體現(xiàn)出，伴隨受教育水平提升，年輕人更加注重健康生活、創(chuàng)新體驗、多樣化口味的需求。

展望1：飲酒總量長期緩慢下滑，但回聲嬰兒潮或催生小陽春：當前中國人口結構與90年代日本類似，參考日本經驗，長期中國飲酒量受人口總量影 響將緩慢下滑，但短中期更多受人口結構影響。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國新生人口（向前遞推45年）與飲酒量、人均飲酒量擬合度較高，據(jù)此推斷 2024年（對應1979年新生人口1738萬）左右或為階段性周期底部，并于2032年（對應1987年新生人口2550萬）達到小陽春的高峰。

展望2：集中度提升與高端化將成為白酒長期邏輯：2023年上市公司白酒銷量151萬千升，僅占到規(guī)模以上白酒公司產量的33.6%，仍有較大替代空 間。此外，茅五瀘等擁有全國化大單品的酒企通過提價強化高端形象、增厚營收；古井貢酒等地產酒則通過產品更新?lián)Q代，引導消費者向更高級別 的產品轉移，短期經濟波動影響有限，長期來看，白酒高端化將持續(xù)推進，為行業(yè)貢獻價格增量。

展望3：RTD發(fā)展?jié)摿^大，但名優(yōu)白酒基本盤穩(wěn)固：據(jù)華經產業(yè)研究院，2022年我國預調酒市場規(guī)模71.6億元，參考日本和美國的經驗，伴隨年輕 消費者、女性消費者的崛起，我們認為中國RTD市場仍有較大的提升空間。而RTD的興起會對啤酒、低端口糧白酒形成替代效應，非名優(yōu)白酒，考 慮到：1）名優(yōu)白酒具有面子屬性，屬于悅人消費，RTD主要聚焦自飲、普通朋友聚餐，屬于悅己消費，對應場景和受眾不同；2）伴隨RTD年輕消 費者步入中年，社會壓力增長，面子、社交、悅人需求提升，仍將轉化為白酒消費者。