網(wǎng)易云音樂研究報告：年輕化音樂社區(qū)，商業(yè)化全面提速.pdf

網(wǎng)易云音樂研究報告：年輕化音樂社區(qū)，商業(yè)化全面提速。在線音樂場景相對穩(wěn)定，用戶年輕化趨勢顯著，行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，長期空間廣闊。據(jù)公司招股書，2023年中國在線音樂市場規(guī)模約320億元， yoy+33.1%，大幅增長。整個市場形成了一超（TME）、一強(qiáng)（網(wǎng)易云音樂）、多跟隨的穩(wěn)定競爭格局。（1）從用戶角度來看，在線音樂使用 場景相對穩(wěn)定，行業(yè)整體MAU在波動中趨于穩(wěn)定（2024年6月為6.01億），受短視頻等其他媒體的沖擊相對較小；且朝年輕化發(fā)展，預(yù)計2025 年90后和00后用戶合計占比達(dá)57%，受益于年輕用戶的高粘性和需求的穩(wěn)定性，用戶數(shù)具有一定增長空間。（2）從ARPU值角度看，中國在線 音樂月均ARPU值由2016年的8元穩(wěn)定增加至2020年的9元，由于年輕用戶具有較高付費(fèi)意愿，ARPU值有進(jìn)一步提升潛力。

聚焦“音樂+社交”，差異化內(nèi)容和年輕化用戶奠定網(wǎng)易云音樂平臺調(diào)性，商業(yè)化變現(xiàn)提速，盈利能力顯著提升。

聚焦年輕化音樂社交，從功能、內(nèi)容、用戶等方向完善底層運(yùn)營邏輯。（1）功能：推出了推薦算法、UGC歌單、樂評三大核心功能，是國內(nèi)較 早切入每日推薦功能和樂評的在線音樂平臺，33%的歌曲播放量來自算法推薦。此外，重視音樂社區(qū)建設(shè)，標(biāo)志性的樂評功能發(fā)展較好，前瞻性 推出了樂迷團(tuán)、歌單分享、年度聽歌報告等功能，均加強(qiáng)了平臺社交屬性。（2）內(nèi)容：行業(yè)進(jìn)入非獨(dú)占時代，版權(quán)爭奪回歸理性，網(wǎng)易云音樂 大版權(quán)陸續(xù)回歸，在頭部版權(quán)上與TME的差距縮小，截至2023年末擁有1.49億首歌曲。且率先布局獨(dú)立音樂人生態(tài)，扶持體系搭建逐步完善， 2023年末擁有68萬入駐的獨(dú)立音樂人，創(chuàng)造了310萬首歌曲（TME為48個/300萬首）。（3）用戶：網(wǎng)易云音樂用戶畫像更為年輕化，以Z世 代為核心。2021年6月，超過90%的活躍用戶為90后用戶，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。

付費(fèi)用戶數(shù)和ARPU值驅(qū)動收入增長，版權(quán)內(nèi)容成本優(yōu)化向好，盈利能力顯著提升，業(yè)績逐步釋放。（1）在線音樂業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整，以 會員訂閱為核心（占比超80%）。收入驅(qū)動主要來自付費(fèi)用戶數(shù)和ARPU值，其中核心因素為付費(fèi)用戶的增長，2023年月度付費(fèi)用戶4412萬 （2018-2023年CAGR為+60%），相較于TME（1.2億）和Spotify（2.36億），付費(fèi)用戶數(shù)仍較低；付費(fèi)率21%（Spotify為39%），且與 88VIP權(quán)益深度合作，有望帶來增量會員，存在增長空間。相較于會員權(quán)益和價格基本平齊的TME（2024Q2的ARPU值10.7元/月），網(wǎng)易云 音樂ARPU值仍較低（2023年6.9元/月）。（2）版權(quán)內(nèi)容成本優(yōu)化向好，2021年云音樂內(nèi)容服務(wù)成本占收入的比例從2018年的172%持續(xù)下 降至85%，毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正；2022年，國家版權(quán)局強(qiáng)調(diào)保底+分成模式結(jié)算，進(jìn)一步改善平臺的成本結(jié)構(gòu)。2023年，內(nèi)容服務(wù)成本占比再度下 降至58%，Non-GAAP凈利率由負(fù)轉(zhuǎn)正。2024H1，云音樂毛利率/Non-GAAP凈利率為35%/20.1%，同比均大幅提升。