新消費(fèi)系列報(bào)告：國(guó)內(nèi)70后-00后消費(fèi)特征代際復(fù)盤(pán)及情緒消費(fèi)相關(guān)思考.pdf

新消費(fèi)系列報(bào)告：國(guó)內(nèi)70后-00后消費(fèi)特征代際復(fù)盤(pán)及情緒消費(fèi)相關(guān)思考。本文重點(diǎn)分析了國(guó)內(nèi) 70 后至 00 后各代際的消費(fèi)特征情況，并提煉總體演化特 征與各代際自身特征。從而結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)年輕一代的消費(fèi)特征，重點(diǎn)思考情緒 消費(fèi)市場(chǎng)的供需特征、產(chǎn)品價(jià)值變動(dòng)與定價(jià)考慮因素等核心問(wèn)題。

代際消費(fèi)特征復(fù)盤(pán)：國(guó)內(nèi) 70-00 后消費(fèi)中心逐步由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，各代際均 呈現(xiàn)一定悅己特征。 總體特征維度：國(guó)內(nèi)由 70 后至 00 后，消費(fèi)重心逐步由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人（與代 際所處人生階段、杠桿情況、外部環(huán)境塑造的代際群體性格息息相關(guān)），且 各代際消費(fèi)支出中均呈現(xiàn)一定的悅己特征。 細(xì)分代際特征維度：70 后經(jīng)過(guò)前期積累消費(fèi)能力殷實(shí)，逐步進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)； 80 后與 90 后系當(dāng)前消費(fèi)主力軍，但 90 后的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力更強(qiáng)，后續(xù)支出也 有望保持較快增長(zhǎng)，系當(dāng)前潮玩、寵物等重點(diǎn)新消費(fèi)賽道的主要生力軍。80 后受房貸、育兒養(yǎng)老支出擠壓；90 后父輩托底效應(yīng)明顯，且杠桿水平可控。

情緒消費(fèi)相關(guān)思考：需求群體逐步壯大，產(chǎn)品中情緒、社交與資產(chǎn)價(jià)值含量 提升，需要企業(yè)強(qiáng)化平臺(tái)型能力，淡化單一產(chǎn)品與市場(chǎng)波動(dòng)。 供需維度：需求側(cè)當(dāng)前超 9 成年輕消費(fèi)者愿意為情緒溢價(jià)付費(fèi)，月平均興趣 消費(fèi)支出占比達(dá) 27.6%，催生多個(gè)百億、千億級(jí)市場(chǎng)（且多個(gè)市場(chǎng)具備人均 消費(fèi)支出追趕的邏輯）。供給側(cè)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)品牌從日本學(xué)習(xí)產(chǎn)品創(chuàng)新與理念， 依托品牌戰(zhàn)略、渠道等多維變革全面拓展全球市場(chǎng)，日本本土產(chǎn)品有“加拉 帕戈斯”現(xiàn)象，只能從 0 做到 10，而國(guó)內(nèi)品牌在內(nèi)化優(yōu)秀特征后演化出更強(qiáng) 的全球市場(chǎng)適應(yīng)能力，能從 1 做到 100。 產(chǎn)品價(jià)值維度：隨著代際演進(jìn)，各代際對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值中的情緒、社交與資產(chǎn) 價(jià)值的重視度持續(xù)提升，產(chǎn)品功能價(jià)值呈現(xiàn)通縮狀態(tài)，情緒、社交及資產(chǎn)價(jià) 值含量正在不斷提升。 產(chǎn)品、品牌與渠道拓展維度：產(chǎn)品側(cè)爆品可能存在偶然性，但重點(diǎn)需要產(chǎn)品 特征突出與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力提升，形成平臺(tái)化能力淡化單一產(chǎn)品與市場(chǎng)所存在 的局限與波動(dòng)。同時(shí)品牌形象單一容易產(chǎn)生股價(jià)天花板，品牌內(nèi)容與渠道拓 展后具備突破潛力。 情緒定價(jià)維度：情緒強(qiáng)度與持續(xù)度影響產(chǎn)品溢價(jià)高低、消費(fèi)頻次與產(chǎn)品共識(shí) 度影響消費(fèi)量。由此 1）新消費(fèi)領(lǐng)域：一方面可關(guān)注高情緒喚起強(qiáng)度與情緒持 續(xù)性較久的賽道；另一方面可關(guān)注國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量較歐美日/世界均值存在明 顯差距且后續(xù)具備提升邏輯的賽道（如食品飲料行業(yè)中的寵物食品、威士忌、 保健品等）。2）傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域：一方面可關(guān)注傳統(tǒng)消費(fèi)龍頭所推出的具備情 緒溢價(jià)的新品的動(dòng)銷(xiāo)情況；另一方面可關(guān)注渠道拓展、受眾范圍擴(kuò)大所帶來(lái) 的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。