喜臨門（603008）研究報告：賦能成長，蓄勢前行.pdf

喜臨門（603008）研究報告：賦能成長，蓄勢前行。美國床墊行業經驗借鑒：從消費需求來看，美國床墊行業發展成熟，需求與成屋銷 售相關，但更多來自于床墊自身的更換周期，床墊消費頻率高于家具產品，此外， 居家時間的延長使得消費者更加重視家居環境，對床墊需求有增無減。從品牌市占 率變化來看，舒達在 2011 年終結絲漣占據三十年的龍頭地位，其通過營銷策略的 精準投放，積極提升消費者對于床墊產品的認知度與需求，品牌形象深入人心；床 墊作為標準化程度較高的家居品類，舒達基于消費者洞察的產品研發創新成為企業 持續發展的關鍵因素。從行業集中度變化來看，2014 年及以前，美國床墊龍頭制 造商之間的強強并購整合進一步推動床墊行業集中度提升，行業集中度一度高達 70%。2014 年以后，新興品牌依托線上渠道另辟蹊徑，在競爭激烈的床墊市場獲 取一席之地，行業集中度有所下滑，傳統龍頭同樣加強線上布局，印證線上渠道對 床墊品類的重要性。

我國床墊市場有望量價齊升，行業集中度提升空間廣闊：需求方面，2010-2020 年 我國軟體家具總產值和消費規模年均復合增長率分別為 6.1%、4.9%，其中床墊品 類占據軟體家具近半份額，我國為全球僅次于美國的第二大床墊消費國，2020 年 消費規模達到 85.4 億美元，占據全球 28%的份額。2010-2020 年我國床墊消費規 模年均復合增速為 6.2%，增速快于其它主要床墊消費國家以及我國軟體家具消費 規模。伴隨城鎮化進程、消費升級、國民睡眠健康意識提升，我們預計我國城鎮區 域床墊市場規模有望在 2025 年達到 1109 億元，2021-2025 年 CAGR 預計為 12.6%。同時回溯我國首輪家電和汽車下鄉成果，后續“家具下鄉”政策細則出臺 有望打開床墊在農村地區的增長空間。競爭格局方面，我國床墊行業集中度較低， 對比美國，國內床墊行業集中度有望進一步向頭部企業集中。

喜臨門：以產品為核，渠道為基，套系銷售開辟新成長空間：我們總結公司核心競 爭優勢主要有以下三個方面：產品角度，公司深耕床墊細分賽道，研發實力身后， 基于充分消費者洞察，產品以“護脊”為核心功能，以“抗菌、防螨、除甲醛”為 健康護航，公司研發規模逐年提升，研發費用率位居行業前列。在床墊品類基礎上， 公司拓展軟床、沙發品類，完善臥室、客廳空間布局，強化終端套系化銷售，客單 價提升顯著。渠道角度，公司零售線下門店快速拓展，2021 年開店提速，同時門 店運營效率和賣場位置不斷優化，單店提貨額和經銷商盈利水平不斷提升。線上渠 道多年位居電商大促床墊品類第一名。公司大宗業務中酒店床具業務增速亮眼，21 年攜手 OTA 平臺賦能酒店，有望構筑第二增長曲線。營銷角度，公司以品牌年輕 化煥新和國潮品牌為營銷戰略，簽署年輕代演員為代言人，贊助多檔頂級綜藝節目， 全面擁抱年輕圈層，在家裝消費者年輕化背景下，有望觸及更多年輕消費者。