老鋪黃金研究報(bào)告：八問(wèn)八答，如何理解公司競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期空間？.pdf

老鋪黃金研究報(bào)告：八問(wèn)八答，如何理解公司競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期空間？

1、老鋪黃金收入和業(yè)績(jī)?cè)鏊僖蚝芜h(yuǎn)超同行？2024 年上半年老鋪 黃金收入、凈利潤(rùn)同比增速分別高達(dá) 148%、199%，在 Q2 以來(lái) 金價(jià)高位震蕩、黃金飾品行業(yè)下滑的環(huán)境下其成長(zhǎng)性表現(xiàn)尤為亮 眼。我們認(rèn)為主要系：在公司強(qiáng)大產(chǎn)品力加持下，隨著在小紅書(shū) 等社交內(nèi)容平臺(tái)爆火，公司品牌成功破圈，消費(fèi)者人數(shù)快速增加。

2、為何老鋪黃金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和美觀度獨(dú)樹(shù)一幟?公司創(chuàng)始人在中 國(guó)傳統(tǒng)文化及手工藝品領(lǐng)域深耕 20 余年，曾創(chuàng)立過(guò)“文房一號(hào)” 和“金色寶藏”兩大品牌，對(duì)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美有卓越的理解， 親任研發(fā)總監(jiān)把關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。公司善于從中國(guó)傳統(tǒng)文化和佛教文 化經(jīng)典元素中汲取設(shè)計(jì)靈感，以原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造“金飾+金器”產(chǎn)品 矩陣，產(chǎn)品引領(lǐng)新中式古法金審美，金鑲鉆類產(chǎn)品更是在業(yè)內(nèi)一 騎絕塵。23 年公司自產(chǎn)比例達(dá) 59%，高自產(chǎn)比例亦保證了產(chǎn)品質(zhì) 量和原創(chuàng)度。

3、從精致產(chǎn)品到高端品牌，老鋪黃金如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的占 領(lǐng)？高端品牌的成功樹(shù)立，需要做到品牌定位、定價(jià)、客群、線 下渠道、銷(xiāo)售場(chǎng)景與服務(wù)的匹配。1）定位和定價(jià)方面，老鋪黃金 專注于對(duì)黃金飾品有審美要求的高凈值客戶，產(chǎn)品以 1.5-2. 5 萬(wàn)元 價(jià)格帶為主，而同行基本在幾千元為主；2）渠道匹配度方面，高 端品牌必然需要高端渠道背書(shū)，公司門(mén)店主要位于 SKP 系、萬(wàn)象 系、南京德基等一線及新一線城市的高端商場(chǎng)或文化旅游景區(qū)； 3）銷(xiāo)售場(chǎng)景和服務(wù)方面，老鋪以經(jīng)典、雅致的中國(guó)文房場(chǎng)景為主 題布置門(mén)店，門(mén)店呈現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化意境與強(qiáng)烈的感染 力，向顧客提供高端精致的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿老鋪黃金最大的難點(diǎn)在哪？換言之，公司的壁壘在哪？1）公司的核心品類，如 23 年收入占比 達(dá)到 56%的足金鑲嵌類，產(chǎn)品以手工為主，同行難以在短時(shí)間內(nèi)規(guī)模化模仿。23 年黃金珠寶行業(yè)前五大品牌的 黃金銷(xiāo)量均超過(guò) 80 噸，約為老鋪黃金（23 年銷(xiāo)量 4.2 噸）20 倍以上體量，鑲嵌等工藝需要大量工匠手工完成而 非模具自動(dòng)化生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿老鋪黃金的產(chǎn)品并規(guī)?；a(chǎn)短期來(lái)看難度較大。2）最難的是如果沒(méi)法樹(shù)立 高端品牌的心智，高定價(jià)的產(chǎn)品就難以實(shí)現(xiàn)良好的動(dòng)銷(xiāo)和店效。

5、從宏觀層面，如何看待高端黃金飾品的市場(chǎng)空間？全球視野看，2023 年 Cartier 全球珠寶零售額約 91 億美 元，遠(yuǎn)超 VCA、Bulgari（均為約 29 億美元），主要是 Cartier 的設(shè)計(jì)元素融入全球不同文化，被更多區(qū)域消費(fèi) 者接受，珠寶首飾本身就是文化的延伸。而黃金飾品在中國(guó)擁有廣泛的消費(fèi)群體，是國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)最大品類， 2023 年中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模 5180 億元，占珠寶市場(chǎng)的 63.2%，超過(guò) 1500 億元的玉石市場(chǎng)、600 億元的鉆石 市場(chǎng)、131 億元的 K 金市場(chǎng)、70 億元的鉑金及白銀市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中黃金飾品的高端品牌空間理論上要大于其 他品類。從實(shí)際來(lái)看，相比 K 金、鉑金，黃金飾品的保值屬性更加突出，其消費(fèi)是正金字塔結(jié)構(gòu)，高端市場(chǎng)的 空間和消費(fèi)者愿意接受的溢價(jià)程度取決于供給側(cè)的黃金飾品創(chuàng)新力，23 年起老鋪黃金售價(jià)更高的鑲嵌類收入增 速和占比超過(guò)純素金就是證明（23 年老鋪黃金足金鑲嵌產(chǎn)品收入 17.81 億元/+182.9%，足金黃金產(chǎn)品收入 13.97 億元/+110.9%，足金鑲嵌產(chǎn)品收入占比達(dá) 56%、超過(guò)足金黃金產(chǎn)品）。