南極電商研究報告：深度調整，品牌重煥.pdf

南極電商研究報告：深度調整，品牌重煥。復盤南極電商：從品牌授權走向自采+加盟，主業深度調整收入端率先復蘇。 2022 年起由于消費側強調品質追求、阿里系渠道流量分散、過度授權損害公司 核心品牌資產，南極電商調整過去所依賴的核心品牌授權模式。此外梳理品牌矩 陣主營南極人、卡帝樂鱷魚、百家好三大品牌；南極人變為“自采+加盟”，百 家好在抖音渠道表現優秀。本部轉型調整成效初現，帶動公司營收快速復蘇。 24Q1-Q3 公司營收重拾正增長，實現 24.07 億元，同比+16.42%。

供銷兩端理清：嚴格管控上下游合作商，從源頭起全鏈路把握品控。 公司深度調整品牌授權模式轉為“自采+加盟”，經營戰略從“海量的客戶+海量 的店鋪+海量的商品”轉為“少量的客戶+多的店鋪+海量的商品”。逐步歸攏品 牌授權，淘換不合格供應商及經銷商。供應鏈端從源頭把握生產品質，自營引入 奢品工藝及設計人才，加盟采用嚴格白名單制邀約頭部供應商，更迭機制減輕供 應商內卷、營造良好合作生態。經銷端的店群進行實控人管理機制階段汰換，逐 步終止退出不符合要求、缺乏較強運營能力的經銷商。2022 年公司供應商及經 銷商人數分別為 1752 人、9143 人，分別同比-4.73%、-11.33%。

產品高質量：南極人轉型初見成效，百家好樹立成功樣本。 1） 南極人深耕產品力與宣傳營銷共振，品牌形象修復可期。 ①貢獻近 90%GMV 的核心品牌南極人從品牌授權轉變為自采+加盟，彎腰深耕 產品力。南極人改革后以自采做深做精、經營“大單品大爆款”+加盟做寬做 多、經營“小單品小爆款”，互相增益拓展貨盤的深度與寬度。24 年 9 月南極人 推出“輕奢系列”，訂單量及日銷顯著提升，用戶好評率基本在 95%以上、各渠 道退貨率較低，逐步重拾用戶心智。 ②線上廣告投放結合線下快閃店以更有效觸達消費者、加深品牌心智。公司采 取大牌明星代言+密集廣告投放，重塑消費者對南極人重拾產品力的品牌認知。 線下渠道方面，公司首開線下快閃店主售高品質高性價比“輕奢系列”，客流火 爆驗證品牌心智仍存，品牌形象逐步修復可期。

2） 百家好立足抖音渠道+SPA 銷售模式 GMV 高速成長，樹立成功樣本。 ① 百家好全平臺 GMV 增長迅速，抖音渠道貢獻超 80%。自 2022 年公司完成對 百家好并購以來，百家好全渠道 GMV 增長迅速。22/23/24 年百家好全平臺 GMV 分別為 8 億元/25 億元/47 億元，23/24 年分別同增 212.5%/88.0%。目前超 80%GMV 由抖音貢獻，未來將發力阿里、唯品會等貨架電商沉淀核心用戶。 ② 回顧百家好為何成功：品牌質地優+SPA 模式好+抖音渠道契合。我們看好百 家好的成功因素：品牌優質+南極電商經驗豐富對其進行本土化改造；海量上新 +高周轉+押爆品的 SPA 模式優越，捕捉時尚度更迅速靈活；與抖音渠道內容力 強+女裝銷售能力突出的渠道屬性契合。期待持續發展樹立成功樣本。