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亞瑪芬體育研究報告： 以奢以侈，運動不止。AMER SPORTS是集合多品牌的體育用品集團，技術服飾部門營收增速領跑：公司成立于1950年，初期靠煙草起家，后收購多個體育用品品牌，專注 體育用品賽道?，F旗下擁有三個部門：以Arc'teryx為主的技術服飾部門，以Salomon為主的戶外性能部門以及包括Wilson在內的球類/球拍運動部門。 2020年以來公司營業收入保持較快增長，2023年收入達43.68億美元，2020-2023年CAGR 21.3%，其中技術服飾部門CAGR 32%，有望超越戶外性能部 門成為公司主要營收來源。

中國運動/戶外市場增長空間可觀，下沉空間依然存在：Euromonitor數據顯示，2023年全球運動鞋服市場規模3955億美元，同比增長6.3%，預計 2024-2028年增速將維持6%以上，行業景氣度延續。1）運動鞋服市場方面，北美為全球最大運動鞋服消費市場，但增速不及大中華區和亞太地區。 Euromonitor預計2022-2027年大中華區運動服市場CAGR 9.0%，領先于其他地區；同期運動鞋市場CAGR 8.8%，僅次于亞太地區。2）戶外細分賽道 方面：在全球戶外市場規模增速放緩的背景下，我國戶外市場在2021迎來低谷反彈。中商產業研究院發布的《2023年全球戶外用品行業白皮書》顯 示，2022年中國戶外用品行業零售額262.2億元，同比增長3%。觀研報告網2022年發布報告顯示中國戶外運動滲透率僅28%，與海外超50%的滲透率相 比仍有較大的空間。3）我國戶外人群主要以高線城市年輕人為主，存在下沉空間：觀研報告網2022年發布報告顯示，我國運動戶外消費者中90后 占41.6%，95后占比30.8%；據天貓統計戶外消費中高線城市消費者（包括一、二線城市）以34%總人數占比貢獻了總銷售額的41%。

我國高端戶外頭部品牌，在奢侈品客群中滲透率較低：1）我國戶外市場：目前我國中高端戶外市場以海外品牌為主，本土品牌主要面向大眾市場。 其中高端品牌主要包括始祖鳥、攀山鼠、巴塔哥尼亞和猛犸象，除始祖鳥外均處于中國市場布局早期階段。2）我國奢侈品市場：據奧緯咨詢 《2023中國游客和奢侈品消費者的新時代報告》，2023年我國中產階級及以上人群共9900萬，其中奢侈品消費者1200萬，及奢侈品在中產階級及以 上人群中滲透率為12%。3）始祖鳥在奢侈品客群中滲透率約14.2%-20.9%：將截至2023年9月其中國會員數與2023年我國奢侈品消費者數量進行比較， 得占比約為14.2%；將截至2024年8月6日始祖鳥天貓官方旗艦店會員數與2023年我國奢侈品消費者數量進行比較，得占比20.9%；說明該品牌在目標 人群中滲透率仍較低，未來仍有較大市場空間。

始祖鳥打造“運奢”概念，Salomon和Wilson中國直營布局較晚：1）安踏2019年收購始祖鳥后，專注打造“運奢”概念：淘汰經銷商并實行“收縮 性增長”，關閉年銷售額低于千萬的門店；新店鋪圍繞Bigger（更大面積）、Better（更好形象）、Lower（更低樓層），專注提升客戶體驗；門店 選址位于奢侈品店附近，售后服務對標奢侈品。2）Salomon和Wilson中國直營布局較晚，瞄準高端商圈：Salomon中國區主要直營門店均于2022年 開店，Wilson在2023年在靜安嘉里中心開出上海首店。

始祖鳥發展商務/女裝/鞋類賽道，社媒營銷吸引新客戶，社群營銷提升會員黏性：1）產品矩陣擴張：在推動戶外產品迭代同時，始祖鳥積極擴張 產品矩陣，打造Veilance高端商務支線，并發力女性產品和鞋履賽道。根據公司披露數據，截至2023年女性和鞋履產品營收占比分別為20%和6%， 預計未來占比提升至40%和10%。2）社媒營銷：公司銷售及推廣費用率較高，保持在30%-32%之間。在海外TikTok“始祖鳥沐浴挑戰”風靡；國 內小紅書平臺“曬鳥”助力品牌熱度提升，2022年始祖鳥相關筆記發布量同比+1247%，搜索量同比+742%。3）社群營銷：面對戶外運動滲透率較高 的海外市場，始祖鳥開設“始祖鳥學院”，提供涉及登山、徒步、滑雪、攀巖等多領域、分級別的課程教學；對于戶外滲透率較低的國內市場，始 祖鳥打造“山地課堂”，以普及戶外知識的線上課為主。