整車行業深度報告：市場競爭以產品為核心，產品策略下低成本路線為王.pdf

整車行業深度報告：市場競爭以產品為核心，產品策略下低成本路線為王。整車競爭的核心是爆款大單品，其背后是一家公司的自身戰略。汽車整車具有一面制造、一面消費、一面周期的三重特性，并有逐步向科技品轉型的趨勢。其中在周期角度，長期以 來，整車的市場競爭均是圍繞打造爆款大單品展開的，導致車企銷量明顯圍繞新品周期呈現周期波動，并影響車企股 價跟隨其銷量、訂單波動。因而，判定整車新車爆款對于汽車研究至關重要，我們認為，整車爆款主要圍繞三個要素 展開，分別是市場競爭格局（外部因素）、品牌力（車企本身）、性價比（產品本身）。并最終形成了新興市場策略、 性價比策略、品牌力策略三種爆款產品打造策略。需要強調的是，雖然車企爆款產品的打造策略各不相同，但爆款大 單品背后是整車廠自身戰略的體現，因而只要主機廠在戰略上走在正確的道路上，其爆款大單品的打造能力就是有保 障的。

復盤整車產品打造策略：新能車時代比亞迪、吉利、小鵬、零跑、理想爆款打造能力最強

由整車爆款產品的三個要素而來，我們認為，整車的產品打造策略有三種：1）新興市場策略：公司產品集中布局于此 前總量少、供給匱乏的細分市場，即我們常說的藍海市場，如理想增程系列，長城哈弗H6、坦克系列等；需要的是一 家公司對細分市場的判斷足夠精準；2）性價比策略：采用追隨戰略，基于市場已有爆款車型進行改進，并在此基礎上 推出更具性價比的車型，從而在已有的市場龍頭口中獲取市場份額，比如吉利汽車、小鵬汽車、零跑汽車等；3）品牌 力策略：其品牌效應得到市場充分認可，消費者通常不會考慮其他車企的車型，因此車企只需要保障在產品力角度沒 有巨大決策失誤即可成為市場爆款。

如何看待下一個整車爆款：站在當前時間點，市場最需要的仍是性價比。

根據我們的歸類，比亞迪、吉利、零跑、小鵬均屬于主打產品性價比的公司，理想屬于追求新興市場的公司，華為和 小米則屬于品牌力極其卓越的公司。總體看，產品力戰略作為一種較為便利的爆款打造模式，采用該方案的車企數量 更多，同時車企成功率更高。站在當前時間點：市場仍處價格戰中，市場價格戰短期內仍將持續、車市通縮短期內不 會結束。因而在市場價格戰角度看，消費者在價格戰中對價格敏感性被大大提高了，我們認為，短期市場產品競爭仍 將博弈產品性價比；博弈的是在性價比之下公司產品的打造能力、差異化效果。而智能駕駛板塊，雖然目前市場對智 駕認知程度較弱，但我們認為：智駕是市場發展的必然趨勢和道路選擇，只需靜待智駕認知奇點到來。

性價比策略下，看好低成本路線、爆款打造能力強勁的公司。

對于品牌力不足的公司，性價比路線是當前勝率相對較高的博弈模式。而對于性價比路線的公司，其核心要求在于降 本，而不適應市場降本的公司將無法適應當前價格戰加劇的市場環境，強大的降本能力是參與現今市場價格競爭的基 礎。事實上，此前如吉利、小鵬、零跑等公司，均為成本降低后形成的超預期：車企在降低成本的過程中會形成“降 本超預期——定價超預期——銷量超預期——盈利超預期”的正向循環，在低成本下事實上車企的毛利率變得更高了， 同時在銷量超預期的情形下，其規模效應也在不斷放大，最終盈利表現也是超預期的。因而綜合來看，我們認為，市 場競爭中低成本路線公司勝率更高。